Las agencias de medios pelearán por el acuerdo marco publicitario de Barcelona valorado en 20 millones de euros
Las principales administraciones públicas de España contratan los espacios publicitarios para sus campañas institucionales mediante el sistema de acuerdo marco.
Es un modelo frecuentemente criticado por la industria, dado que este método de racionalización no casa de forma adecuada con el ámbito publicitario. Y es que no es lo mismo la compra de material informático o de oficina; que la de espacios publicitarios, cuyos procesos son mucho más sofisticados.
Pese a ello, lo cierto es que la Administración central, el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid, así como la Generalitat de Cataluña y el Consistorio de Barcelona han elegido este método.
Precisamente, el Ayuntamiento en manos de Ada Colau tiene ahora que renovar el suyo y, para ello, ha sacado un nuevo concurso público con parecidas condiciones al anterior.
Aquel se formalizó en diciembre de 2015 y los adjudicatarios fueron tres de las agencias de medios habituales que operan en Cataluña: Zenith Media, Carat y Focus Media. Estas tres compañías multinacionales han gestionado desde entonces todas las campañas institucionales del Ayuntamiento de Barcelona. En total, se hicieron con un contrato valorado en 10 millones de euros por cada año de gestión.
Esta es exactamente la misma cantidad que establece el nuevo acuerdo marco de la ciudad condal para el año que dura el contrato. No obstante, si se prorrogara otros 12 meses (es lo lógico), entonces el importe llegaría hasta los 20 millones de euros.
Prensa diaria: 4 millones de euros
De los 10 millones de euros iniciales, las partidas de más envergadura van destinadas a la prensa diaria (4 millones de euros) y a la digital (3,1 millones). El resto se lo reparte la radio (1,1 millones de euros), televisión (800.000 euros), revistas (500.000 euros) y exterior (500.000 euros).
Para elegir a las agencias (serán nuevamente tres), la mesa de contratación del Consistorio tendrá que valorar fundamentalmente aspectos económicos, basados más que nada en los descuentos que consiga en los medios de comunicación. En este apartado, la prensa convencional es -otra vez- la que más importancia tiene y, más en concreto, los descuentos en La Vanguardia y El Periódico, con gran diferencian sobre el resto de cabeceras. En total, la parte enjuiciada mediante criterios automáticos tiene un peso mayoritario del 64%.
El resto de la decisión -36%- tiene que ver con aspectos técnicos valorados de forma subjetiva. Para ello, las agencias tendrán que realizar una campaña denominada «Plan de Barrios».
Al mismo tiempo, la Diputación de Barcelona también va a licitar su acuerdo marco publicitario, aunque en este caso todavía está en fase de consulta previa al mercado.
Aún así, ya se sabe que su importe será de 3 millones de euros y optarán a este contrato un máximo de cinco agencias publicitarias.
Recientemente, el Área Metropolitana de Barcelona resolvió su propio acuerdo marco publicitario, que consistía en un jugoso contrato superior a 10 millones de euros. Finalmente, los ganadores fueron Carat, Proximia Havas, Arena Media, Nothingad y Zenith Media.
