Las agencias solo contribuyen en un 12% al crecimiento del negocio de los anunciantes

Las agencias creativas y de medios tan solo contribuyen aproximadamente un 12% cada una al crecimiento del negocio de las marcas anunciantes en España, según las opiniones de los directores de marketing encuestados en el estudio bianual Agency Scope, presentado por Scopen. Este porcentaje significa un descenso del peso de los proveedores publicitarios, ya que en 2014 su aportación era del 18%-19% y en 2012 del 21%-22%.

En concreto, las agencias de publicidad integradas contribuyen al crecimiento del negocio de las marcas en un 11,9% de media; mientras que las de medios es un 13,3%. Estos porcentajes están bastante por debajo de lo registrado en otros países analizados, como Reino Unido, Brasil, Chile o México.

Curiosamente, los departamentos de compras consideran que las agencias tienen un peso mucho mayor en el crecimiento de sus empresas, en torno al 25%, bastante más que los directores de marketing.

Sobre ello, César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, ha explicado que los directores de marketing «están perdiendo posición dentro de sus compañías», pues las distintas áreas digitales se están trasladando a otros departamentos, como el de tecnología o sistemas. En este contexto, los directivos del marketing estarían poniendo en valor su propio trabajo en detrimento de las agencias, precisamente, para reforzar su estatus en la empresa.

Sea como fuere, pese a este reducido peso de las agencias en el negocio de sus clientes, se da la paradoja de que más del 90% de los directores de marketing encuestados se muestran satisfechos o muy satisfechos con el trabajo de sus proveedores publicitarios, tanto de medios como creativas.

De hecho, el principal motivo de cambiar agencia -con mucha diferencia sobre los demás- se encuentra en una mera circunstancia burocrática como es la terminación del contrato. De media, estas relaciones duran 4,73 años en el caso de las firmas creativas y 5,21 años en las de medios. En total, cada anunciante trabaja con un promedio de 3 agencias, 2 creativas y una de medios.

No obstante, en los últimos años se advierte como el precio cobra cada vez más importancia a la hora de cambiar de firma publicitaria, que ya es el tercer factor más mencionado por los directores de marketing, por detrás de la creatividad e imaginación de la agencia.

En ese sentido, es relevante que cada vez más los departamentos de compras de los anunciantes se involucran en la contratación de las agencias (en más de un 50% de los casos). En ese proceso, el peso de la valoración económica representa un 38% de la decisión, por el 61% de la técnica.

Remuneración en los concursos

Pese a esta mayor preocupación por el precio, cada vez son más los anunciantes que remuneran a las agencias que participan en sus concursos. En el año 2016, ya son un 35% los anunciantes que abonan una cantidad a las firmas que se presentan a los concursos.

Entre las empresas que no lo hacen, el 20% de ellas ni se plantean la remuneración. Otras sí que lo podrían estudiar si las agencias lo exigiesen (15% de las respuestas), cambios de políticas internas del anunciante (14%) y que las propuestas las merezcan (13%).

Precisamente, el método del concurso es el utilizado de forma masiva por los anunciantes (82% de las ocasiones) para elegir a sus agencias creativas. La asignación directa solo pasa en el 9% de las veces y la imposición internacional en el 8%. A la hora de resolver el concurso, nuevamente destaca que el criterio económico con un 59% en la decisión, pese a que lo que se elige es una firma creativa. No obstante, la aportación de ideas está presente en el 92% de los concursos.

A la hora de seleccionar una agencias de medios, lo que más se valora es el conocimiento del marcado de los medios, el poder de negociación, la eficacia, proactividad, planificación estratégica y creatividad. Aspectos estos dos últimos que han caído mucho en importancia respecto a hace dos años, al igual que el servicio al cliente.

Una buena noticia para el sector es que las empresas españolas analizadas cada vez destinan un presupuesto mayor al marketing. En concreto, en 2016 emplearon el 3% de las ventas registradas, porcentaje algo mayor que el reportado en 2014 (2,78%) y 2012 (2,7%).

De esa partida total, apenas el 27% se destina a lo digital, lo que representa un crecimiento de tres puntos porcentuales respecto a 2014. Sobre ello, las empresas se excusan en no hacer mas esfuerzo económico en la parte online por la falta de conocimiento (34%), falta de presupuesto (28%), no tener claro el retorno (18%) y no es una prioridad para la dirección de las empresa (11%).