Las campañas en medios tienen un impacto del 4,5% en las ventas de las compañías de bienes de consumo

Una campaña correctamente ejecutada en medios tiene beneficios a corto plazo para las empresas de bienes de consumo. Según un estudio de Kantar Worldpanel, el impacto de una acción publicitaria alcanza el 4,5% en las ventas de este tipo de compañías.

Ese es el dato promedio. Porque hasta un 8% de las campañas analizadas por Kantar se responsabilizan de más del 7,5% de las ventas de productos.

Dentro de esta industria, tiene un mayor impacto las campañas sobre productos de belleza y cuidado personal, que aportan el 5,3% de las ventas. También está por encima de la media el subsector del cuidado del hogar, con un 5,3%. Menor es el impacto en alimentación y las bebidas, ambos con un 3,8%.

No obstante, a corto plazo, hay otras acciones que tiene un mayor impacto en las ventas. Entre ellas están las promociones, que explican el 27% de las transacciones, aunque tiene una menor importancia en la relación a largo plazo con el cliente.

Pero es que la eficacia de las campañas no solo se debe medir por su impacto en las ventas, sino también -a más largo plazo- por el número de nuevos clientes que atrae y el mayor gasto que genera en los consumidores habituales de la marca.

De acuerdo con el estudio de Kantar, un 37% de los consumidores impactados por una campaña en medios se convierte en nuevo comprador de la marca. Y, además, impacta en un 36% que eran ya consumidores del producto, pero la acción publicitaria ha conseguido que gasten más en él.

Aquí se dan algunas diferencias entre grandes marcas y pequeñas. En el primero de los casos, las campañas tienen un mayor impacto en el incremento del gasto de consumidores habituales; mientras que en el segundo lo que consigue es atraer más nuevos consumidores.