Las claves de la fusión entre las agencias de MEC y Maxus

Esta semana WPP sorprendió a la industria (¿o no?) con el anuncio de que iba a fusionar a dos de sus agencias de medios más importantes: MEC y Maxus. Al mismo tiempo, desveló que iba a potenciar Essence, ampliando sus competencias también al mundo offline.

De este modo, la red de medios más grande del mundo -GroupM- queda configurada con cuatro grandes agencias de medios: Mindshare, Mediacom, Essence y la nueva compañía fruto de la unión de MEC y Maxus, de la que todavía se desconoce su nombre (¿también empezará por «M»?). Lo que sí se sabe que la nueva firma estará dirigida por Tim Castree, CEO global de MEC; y todo apunta a que su sede central estaría en Nueva York.

De las tres agencias afectadas en la operación, MEC es -con diferencia- la más grande de todas, al registrar unos ingresos globales de 1.000 millones de dólares en 2016; mientras que Maxus registró 515 millones. Essence todavía esta muy lejos, con una cifra de negocios de 113 millones alcanzados el año pasado.

Con la fusión de dos de sus agencias de medios tradicionales, WPP busca simplificar su portfolio (Sorrell ha sugerido en alguna ocasión que la organización del holding era muy complicada), diferenciar su oferta (MEC y Maxus operaban de manera muy similar) y, sobre todo, un ahorro de costes, dadas las sinergias que hay entre ellas.

Según han asegurado fuentes de la compañía, no existen planes para que estos recortes afecten a las plantillas de las agencias, sino que se aplicarán en la parte de tecnologías de la información, bienes inmobiliarios o back office.

Lo objetivos de la operación son el ahorro de costes, simplicar el portfolio de agencias de WPP y diferenciarse de la competencia.

No hay que olvidar que la mayoría de holdings publicitarios multinacionales están acometiendo procesos similares de consolidación. Así lo han hecho el grupo Publicis o Havas. Ello en un contexto en el que la industria publicitaria está presentando un crecimiento de los ingresos moderado en los últimos años.

En el caso de WPP, el ahorro derivado de la fusión de dos de sus agencias también tiene como objeto liberar fondos para potenciar las capacidades de Essence.

Con Essence, WPP quiere proyectar lo que será la agencia de medios del futuro. Centrada hasta ahora en el entorno digital (es la firma referente para Google), ampliará a partir de ahora sus capacidades hasta el terreno de los medios convencionales. La idea de Kelly Clark, CEO global de GroupM, es que esta remozada compañía no se comporte como una agencia tradicional, sino que su experiencia en digital revolucione la forma de comprar los medios, mediante el uso sofisticado del data, área que domina por completo.

Ahora, la tarea que tiene por delante WPP es salvar los posibles conflictos de interés que generen la fusión de las carteras de clientes de Maxus y MEC. Según han reconocido desde la compañía, sorprendentemente hay pocos casos.

Repercusiones en España

De momento, se desconocen qué repercusiones tendrán estos cambios en GroupM en los mercados locales, entre ellos, España; según aclaran fuentes oficiales consultadas por DIRCOMFIDENCIAL.

La filial de nuestro país de MEC esta dirigida por Hugo Llebrés desde el año 2011. Con 82 empleados, esta agencia de medios trabaja para clientes como Pescanova, Henkel, Michelín, Netflix, Discovery Max, Rodilla, VISA, Pfizer, Vodafone o Chanel. Esta firma gestionó un volumen de 113 millones de euros en nuestro país, según las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil correspondientes a 2015.

Por su parte, Maxus está dirigida en España por Carmen Novo, que está al frente de 87 empleados. En su cartera de clientes figuran Colgate, Sanex, Bein Sport, Unidad Editorial, Aegon, Canal de Isabel II, Huawei, Aena, Air France, KLM o Pomotour, entre otros. El volumen gestionado de esta agencia fue de 61 millones de euros en 2015.