Las consultoras exhiben músculo ante las agencias publicitarias

Las consultoras responden a las acusaciones de intrusismo lanzadas contra ellas desde distintos sectores del mercado publicitario. Ante estas críticas, ejecutivos de las firmas Deloitte, PwC, Accenture Interactive y KPMG les han instado a las agencias de publicidad que dejen de preocuparse por su entrada en el mercado y se centren en hacer su trabajo.

Este cambio de postura pretende influir en la opinión no muy buena que tiene la industria de las consultora de negocio, que se han hecho hueco mediante la adquisición de distintas empresas y la contratación de personal de marketing.

Es el caso de Deloitte, que pese a haberse llevado un grupo de directores de McCann Melbourne, no aspira a competir con las agencias. “El modelo de consultoría consiste en vender aquello en lo que eres bueno y luego utilizar otra experiencia. Creo que las agencias a menudo pretenden que tienen habilidades más profundas de lo que realmente podrían ser y eso es un perjuicio para todos «, declara Adrian Mills, socio, creativo, marca y medios de Deloitte Digital a The Drum.

En su opinión, el sector se vería beneficiado si agencias y consultoras trabajaran juntas. En especial el cliente, que cada vez exige un servicio más óptimo y unos resultados más eficaces. En este punto, Deloitte asegura tener cierta ventaja sobre los actores tradicionales.

Dicen abogar porque los anunciantes recuperen el control de sus capacidades sobre la planificación para servir campañas más transparentes

«Nuestra posición predeterminada es tratar de desarrollar la capacidad adecuada en nuestros clientes, mientras que el modelo de agencia busca quitar al cliente tanto como sea posible, y ese es un cisma filosófico que aún no se puede reconciliar», apunta el propio Mills.

Sobre las dudas generadas en torno a la capacidad creativa de las consultoras, este directivo argumenta que su potencia de fuego les permite innovar en este aspecto. Cree que a diferencia de una agencia de publicidad convencional puede tener un equipo multifuncional con especialistas en todas las materias. Siempre desde su visión al frente del negocio australiano.

Con la compra de medios pasa tres cuartas partes de lo mismo. Accenture ha lanzado recientemente una unidad de servicios programáticos, que ofrece desde estrategia de medios hasta implementación y tecnología. Según la consultora, abogan porque los anunciantes recuperen el control de sus capacidades sobre la planificación para servir campañas más transparentes, actualmente el principal problema de la publicidad.

Cabe recodar que la decisión de Accenture de entrar en el negocio de la compra de medios causó una reacción negativa, llegando a ser visto como «un conflicto de intereses directo», teniendo en cuenta su negocio de gestión medios y auditoría. De hecho, se trata de una parcela que se resisten a explorar otras firmas.

“Debemos mantenernos al margen de las cadenas de suministro para poder brindar asesoramiento imparcial a los CMO. Para nosotros, el comercio de medios no es lo correcto”, concluyen desde Deloitte.