Buena parte de los presupuestos de comunicación de las grandes empresas se dedican al patrocinio, normalmente, de actividades deportivas. Este ámbito genera unos 50.000 millones de dólares en todo el mundo. En España llegaría a los 358 millones de euros en 2017, lo que supuso un incremento interanual del 4,6%, según Infoadex.
Por ejemplo, el Banco Santander decidió patrocinar hace dos años la Liga Española de Fútbol a cambio de unos 20 millones de euros anuales. El BBVA llegó a un acuerdo con la NBA en 2010 valorado en 75 millones de euros. O Endesa, que comenzó a colaborar en 2011 con la ACB a razón de 5 millones de euros por temporada.
Dada esta fuerte inversión, los directores de marketing y comunicación de estas empresas exigen cada vez más una mayor rentabilidad a la inversión en patrocinio, según recoge el Dictamen elaborado por el Comité de Expertos de MKT Deporte de la Asociación de Marketing de España, presentado la semana pasada.
En este punto, Alberto Fernández, director general de Comunicación de Endesa, se preguntó en el acto de presentación del Dictamen si «tenemos que medir el ROI de otras maneras» a la convencional. «Seguramente, no estamos midiendo el retorno con los conceptos que deberíamos utilizar para tener la seguridad de que estamos consiguiendo lo que queremos». Como alternativa, apuntó al retorno por objetivos como camino a seguir. Y es que el dircom de Endesa cree que no es suficiente alcanzar un retorno razonable o, incluso, elevado», sino que tiene que ser «más exigente en términos cualitativos».
En esa línea de aumentar la rentabilidad de los patrocinios, el documento demanda una mayor generación de ingresos, ya sea con la propia property patrocinada o a través del contacto y la interacción con el público objetivo de patrocinio.
Es decir, ya no vale únicamente con obtener réditos en la visibilidad de marca, que ha sido tradicionalmente el vector que ha impulsado a las marcas a invertir en patrocinio. Esto se considera actualmente un factor «higiénico».
Alberto Fernández (Endesa): «Seguramente, no estamos midiendo el retorno con los conceptos que deberíamos utilizar para tener la seguridad de que estamos consiguiendo lo que queremos».
Además, este mayor retorno y generación de ingresos facilitaría el proceso de venta interna (sell-in) de los patrocinios, que es uno de los mayores retos a los que se enfrentan los directores de marketing, según recoge el Dictamen. De hecho, Enrique Arribas, director de Marketing Corporativo y Marca del Banco Santander, precisó que este ejercicio le ocupa «el 25% de nuestro tiempo diario».
No solo ingresos. Las empresas que invierten en este tipo de acción de marketing también buscan profundizar con las propiedades en el plano de las experiencias y los contenidos únicos, pues «crean mayor valor para el patrocinador en su relación con su público objetivo», reza el Dictamen.
Reinventar la exclusividad
Otra de las demandas de los patrocinadores es la de reinventar el concepto de “exclusividad” en patrocinio en un mundo cada vez más globalizado. Sobre ello, Ana Argote, directora de Patrocinios del Grupo Mahou San Miguel, explicó que hasta ahora «siempre hemos hablado de exclusividad geográfica», en un contexto en el que «las empresas cada vez somos más globales, aunque, a la vez, también cada vez más locales». No solo en el ámbito geográfico. Es creciente la tendencia de que las empresas de productos se expandan también al de los servicios y las experiencias, como relató la directiva del Grupo Mahou San Miguel.
En esta línea, Arribas precisó que «nosotros ya no competimos contra otros bancos», sino con otro tipo de compañías, entre las que citó a Amazon y a PayPal. En este contexto, el concepto de exclusividad va evolucionar hacia «cómo diferenciarse en un entorno que tiene un cierto grado de saturación».
