Las marcas culpan a la publicidad programática por la vinculación de sus anuncios a contenidos terroristas

El periódico The Times publicó hace unos días que varios grupos terroristas están ingresando sumas millonarias gracias a los anuncios que se insertan en sus vídeos de YouTube, plataforma donde cuelgan vídeos de contenido extremista.

En concreto, estas organizaciones criminales podrían estar ganando en torno a 7,6 dólares por cada 1.000 reproducciones de sus vídeos, según la cabecera británica.

De esta manera, no estarían funcionando correctamente las denominadas listas negras, que impiden que determinadas marcas se anuncien en sitios que consideran inadecuados para sus interesantes.

Uno de los últimos casos conocidos es la campaña del nuevo clase A de Mercedes, cuyo anuncio se reprodujo justo antes de un vídeo de apoyo al Estados Islámico que consiguió más de 115.000 reproducciones. Otro caso es el del mensaje publicitario de la empresa turística Sandals Resorts, que apareció vinculado a contenidos favorables al grupo terrorista Al-Shabaab.

The Times también recogía los testimonios de varias marcas afectadas, que mostraron su «profunda preocupación» porque su publicidad se asociara a contenidos filoterroristas. Achacaban esta circunstancia a la publicidad programática, en la que no existe un control total sobre los soportes donde se insertan los anuncios.

De hecho, ante esta situación escandalosa muchas empresas en Reino Unido han decidido retirar toda o parte de su publicidad de Internet, situación que se mantendrá hasta que no encuentren una forma de solucionarlo. Algunas de estas organizaciones son la ONG Marie Curie, HSBC, Halifax, Lloyds, Disney, la Universidad de Liverpool, Dropbox y Thomson Reuters.

Incluso, muchos anunciantes han decidido revisar la relación existente con sus agencias publicitarias. Es el caso de Mercedes Benz, que trabaja con Publicis; o de Jaguar Land Rover, cuyo proveedor publicitario es, de momento, Mindshare.

Más rocambolesco es el caso de Honda, marca en la que uno de sus anuncios ha estado afectado, pero que fue insertado por una empresa independiente. Hay que recordar que en el entorno de la publicidad programática entran en juego numerosos intermediarios, algunos de ellos un tanto opacos.

Sobre todo ello, Google, dueña de YouTube, afirma que eliminan los vídeos que infringen sus reglas y que tienen una tolerancia cero con la violencia. Asimismo, aclaran que en el caso de los vídeos polémicos pero que no son eliminados, desactivan la publicidad para que ningún anunciante pueda verse perjudicado. Sin embargo, no parece que estas políticas estén funcionando correctamente, a la luz de los publicado por The Times.

Sin embargo, fuentes de IPG Mediabrands consultadas por campaignlive.co.uk opinan que «desafortunadamente, todavía hoy en día Google y Facebook no tienen el nivel de verificación que las marcas requieren. En la misma línea, desde GroupM sostienen que «si Google no logra identificar correctamente el contenido, resulta imposible para los anunciantes excluir completamente los riesgos en la compra de espacios publicitarios».