Lidl lidera la inversión publicitaria digital en España en el sector de la Gran Distribución

IAB Spain ha presentado el Observatorio Digital de Marketing del sector Retail, a través de 12 de sus categorías, comenzando en esta primera edición por Gran Distribución. El período de análisis de este estudio es de un año, comprendido entre octubre 2018-septiembre 2019.

El sector Retail objeto de estudio supone el 5% de la inversión publicitaria digital en España, ocupando el séptimo puesto del ranking. En concreto, la categoría Gran Distribución, que comprende 27 marcas analizadas, representa el 0,99% de la inversión de todo el mercado. Lidl es la marca que lidera el gasto publicitario en la categoría Gran Distribución, con un 34,4% de la inversión del sector. Le sigue Carrefour (27,9%), Día (15,5%), Hipercor (7,3%) y cierra el Top 5 Ulabox (5,9%).

A la hora de analizar la mancha publicitaria, el informe desvela que Hipercor (28,5%) es la marca de Gran Distribución que mayor Share Of Voice (SOV) alcanza; liderando el ranking por delante de Lidl (20,7%), Carrefour (20,2%) y Día (19,14%) y a mayor distancia de Gadis (3,6%), Ulabox (2,68%) o Alcampo (1,56%). Destaca Ulabox en el número de campañas emitidas (468 frente a una media de 189); mientras que Día ocuparía la primera plaza si se contabilizan los formatos utilizados (41).

Además, el informe ha detallado que el 58% de las campañas de Gran Distribución son solo desktop; frente a un 36% que combina mobile y desktop y un 6% que son mobile; si bien el móvil es el dispositivo más utilizado para las búsquedas de Gran Distribución (69%). También es significativo que las campañas de Gran Distribución Mixtas (programática y no programática) suponen ya el 34%, aunque las no programáticas siguen siendo las mayoritarias con un 52%.

Casi un 70% de las búsquedas de Gran Distribución contienen una marca asociada, mientras que un 30% de las búsquedas son genéricas de producto. La categoría de productos de ‘Electrónica & Informática y videojuegos’ es la que genera el mayor volumen de búsqueda, rozando el 50%; situándose por encima de la segunda categoría, ‘Alimentación & Bebidas’, que registra el 16,1%; o de ‘Perfume e Higiene’, con el 9,7%.

El informe sitúa a Carrefour como la marca líder del brand share en la categoría de Gran Distribución. Con un 30%, se posiciona como la marca líder gracias al peso que tiene en la categoría de electrónica; en segunda y tercera posición de brand share (cuota de marca) se sitúan Mercadona y Lidl con el 25% y el 24%, respectivamente. Por categorías, en Electrónica destaca Carrefour (74%); mientras que en ‘Alimentación & Bebida’ y en ‘Perfumería’ lidera Mercadona.

El Observatorio, que también ha analizado el paid search de Gran Distribución, destaca que la inversión se centra principalmente en la categoría de electrónica y electrodomésticos (25%); si bien también sobresale la presencia de anunciantes de muebles, hogar y jardín (22%) entre sus competidores principales en los resultados de búsqueda de pago.

Las marcas del sector Retail registran una comunidad de 109.494.271 usuarios en todas las redes sociales, de los cuales casi 11 millones pertenecen a la categoría Gran Distribución. El número publicaciones de las marcas de Retail es de 381.232 en todas las redes sociales, de las cuales una cuota del 23,8% pertenecen a Gran Distribución; consiguiendo un engagement mensual en Gran Distribución que prácticamente iguala al de todo el sector Retail (8,7% vs 9,5%).

Daniel Devai, managing director de Epsilon, ha asegurado que «el sector Retail es de los que más crece en búsquedas en redes sociales, por encima incluso del de automoción«.

Lidl también lidera en redes sociales

Lidl es la marca que lidera el ranking de marcas en redes sociales, con una comunidad que supera los tres millones de usuarios; por delante de Carrefour, con dos millones; y Día, que supera el millón.

Por interacciones, el Top 3 está protagonizado por Carrefour, Día y Lidl; mientras que en términos de viralidad son Día, Mercadona y de nuevo Lidl los que lideran el ranking (a pesar de que Mercadona y Carrefour sean las marcas que más post publican). Ahora bien, las marcas que más engagement mensual generan son Spar (26,1%) Día (15,2%), Bonpreu I Esclat (14,7%), seguido de Carrefour (11,3%) y Supermercados BM (11,1%), cerrando el Top5.

La categoría Gran Distribución ha potenciado el uso de los dispositivos móviles entre los usuarios. Ya se contabilizan 17 aplicaciones disponibles, utilizadas por el 23,5% de los usuarios, que hacen un consumo medio mensual de casi 19 minutos, principalmente por las mañanas. Lidl Plus lidera esta clasificación (11,3%), seguido por Mi Carrefour (9,9%), Día (8,7%), la segunda app de Lidl (4,2%) y Eroski (2,2%).