Los anunciantes apuestan por la remuneración variable a sus agencias
Los anunciantes están variando en los últimos años, a nivel global, el sistema de remuneración a sus agencias publicitarias. De un modelo basado principalmente en una comisión fija se está pasando a un fee variable en función de diferentes indicadores, como, por ejemplo, el incremento de ventas.
Esta evolución va aparejada al modelo de consultoría que las agencias quieren imprimir a su relación con los anunciantes.
Un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) indica que el 81% de los anunciantes encuestados quiere evolucionar hacia un modelo de remuneración variable basado principalmente en los resultados. Este sistema ya es acogido por el 28% de los anunciantes participantes en el estudio. Es 8 puntos porcentuales más que en 2011.
Otro 15% combina un sistema variable con otro fijo que depende de la fuerza laboral que la agencia destine al cliente. También este modelo ha crecido durante los últimos ocho años: de un 9% al 15% actual.
El 36% de los participantes todavía mantiene la remuneración fija a sus agencias, aunque es mucho menos que el dato registrado en 2014 (49%).
El sistema variable está mas extendido entre las agencias de medios que en las creativas. En el primer tipo de agencia, la remuneración variable ya alcanza el 44% de los casos.
Es una cifra similar a la que se registra en España, donde el 60% de los anunciantes todavía paga una cuota fija a sus agencias de medios y el resto (39%) en variable; según el Agency Scope, elaborado por Scopen. En el caso de las creativas, el fee variable solo lo utilizan el 20% de las marcas.
La diferencia es que estos valores aportados por Scopen prácticamente no se han visto variados desde la anterior edición de este estudio, que data de 2016.
El sistema de remuneración variable está estancado en España: un 40% en el caso de las agencias de medios y un 20%, en el de las creativas.
Aunque la tendencia esta clara a la luz de los resultados globales del informe de WFA, el camino todavía es largo, pues el 80% de los anunciantes todavía paga en variable menos del 20% de la remuneración total que abona a la agencia.
Según el estudio, las agencias estarían de acuerdo en virar hacia una remuneración variable, pero siempre y cuando el anunciante establezca unos objetivos realistas y alcanzables.
Además, la mayoría de los anunciantes (7 de cada 10) aseguran que la relación con sus agencias publicitarias mejorará gracias a este cambio creciente en el modelo de remuneración.
