Los anunciantes aumentan sus previsiones de inversión publicitaria
Los anunciantes que componen el panel Zenthinela (elaborado por Zenith, del Grupo Publicis) han mejorado sus previsiones de inversión publicitaria respecto a hace dos meses, a pesar de los efectos que la incertidumbre política ya se está dejando ver en algunos indicadores económicos de este comienzo de año.
Los directivos de marketing de empresas anunciantes de nuestro país esperan que este año la inversión publicitaria crecerá un 4,7%, seis décimas por encima de la previsión elaborada en febrero. Estos datos se han recogido a lo largo de tres semanas del mes de abril, periodo que se ha caracterizado por importantes campañas publicitarias, especialmente en televisión e Internet.
El optimismo de los panelistas se comprueba también al analizar la evolución del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), que sube cuatro puntos y se coloca en 81. Si se dividiera en diez partes los índices posibles, entre -100 y +100, el valor 81 se situaría en el 10% más alto. Porcentaje que sólo se superó en algunos momentos del pasado año y en otros previos al comienzo de la crisis, en 2007.
Solo las publicaciones impresas caerán en ingresos
Todos los medios han sufrido mejoras en las previsiones de incrementos de los ingresos, excepto las publicaciones diarias impresas, que se mantienen en un decrecimiento del 0,5%; y la publicidad exterior dinámica (PED), que baja desde el +11,3% hasta el 8,8%.
Además de la prensa tradicional, los directivos de empresas anunciantes siguen pronosticando caídas en la inversión publicitaria tanto en las revistas (-1,7%) como en los suplementos (-2,2%). En el lado contrario se sitúan los móviles (+14,9%), Internet (+8,6%) y la televisión de pago (+7,2%).
En cuanto al entorno digital, el estudio indica que la inversión en redes sociales podría situarse este año en 55,7 millones de euros, más de un 8% por encima de la cifra estimada como cierre para el año pasado. Por su parte, el vídeo on line sigue experimentando un fuerte crecimiento, impulsado en gran medida por el móvil. Se espera que este año alcance los 63, 4 millones de euros, un 10% más que la cifra estimada como cierre para 2015. Además, la inversión en audio digital representa el 4,6% del total de la inversión en publicidad digital.
En cuanto a la compra programática, esta modalidad ya representa un 15,8% del total de la inversión digital y los panelistas creen que ese porcentaje crecerá en los próximos meses. De toda la inversión en compra programática, el 50% va destinada a publicidad en PC; un 37% iría destinada a móviles y un 11% a televisión conectada.
Un tercio de los anunciantes creen que los adblockers cambiarán la forma de comprar publicidad
También se mantiene la preocupación por el uso de adblockers. El 29% de los profesionales encuestados cree que el incremento progresivo de su instalación cambiará “mucho” la forma de comprar publicidad digital; mientras que un 50% cree que afectará algo y un 21% cree que afectará poco. Son cifras muy similares a las que se obtenían en febrero.
El Internet de las Cosas (ioT) se presenta como una nueva opción con posibilidades de uso en publicidad. Un 3% de los panelistas ya está invirtiendo en publicidad en este tipo de dispositivos, al tiempo que un 20% no lo ve como un medio en el que incluir en sus presupuestos. Un 18% declara que pronto invertirá y el restante 59% no se lo plantea de momento. Aquí sí se advierte un cierto movimiento hacia una mayor consideración de la posibilidad de invertir en el nuevo medio.
Por contra, el vídeo 360º se plantea como una opción aún más interesante. Un 18% de las empresas que responden ya están invirtiendo en esta modalidad creativa. Un 41% declara que su empresa “pronto invertirá” y un 26% no se lo plantea “de momento”. Un 15% de los panelistas no lo ven como un medio en el que invertir. En general, son cifras más elevadas que las que se obtenían en febrero.
