Los dircom y CMOs lideran, junto con la dirección general, el propósito corporativo

El propósito se ha convertido en un aspecto clave en la gestión empresarial de todas las compañías. Su desarrollo está en la agenda de la cúpula directiva de las empresas y también de las áreas de Comunicación y Marketing, que tienen el reto de darlo a conocer a todas sus audiencias. 

En España, el 85% de las empresas asegura contar con un propósito, según recoge el estudio Un propósito para todos, elaborado por la consultora de comunicación Hotwire y por la agencia creativa Kitchen. Para realizar este trabajo se han entrevistado a 1.000 consumidores españoles durante el mes de octubre de 2021, y a 50 directivos de grandes empresas españolas.

De acuerdo con este trabajo de investigación, la gestión del propósito está alcanzando la madurez y se está convirtiendo en una prioridad para la cúpula de las compañías. No en vano, en un 70% de los casos este activo depende directamente de la dirección general.

También juegan un papel importante en este campo los directores de comunicación (53%) y de marketing (51%) de las empresas encuestadas (ver gráfico). Menos peso en el desarrollo del propósito tienen otras áreas, como RSC (34%), Sostenibilidad (25%) o Recursos Humanos (23%).

Esta preponderancia de los dircom y los CMOs se explica por que en la mayoría de los casos (40% de las respuestas) el propósito se dirige principalmente a satisfacer los intereses de los consumidores finales, por delante incluso de los empleados y de los proveedores y clientes. 

Estos directivos responsables de las áreas de comunicación y marketing tienen ante sí un reto importante: según desvela el estudio, el propósito es todavía un activo desconocido para los consumidores. Hasta un 75% de ellos no sabe si las marcas que consume cuentan con un propósito. Este desconocimiento es más severo entre la población adulta. 

“El estudio revela la madurez de las compañías españolas con respecto al entendimiento de la dimensión social del propósito y cómo contribuye al desarrollo de la sociedad. No obstante, aún existen áreas de mejora en la comunicación del propósito a sus audiencias”, sostiene Ludi García, Managing Director de Hotwire España. “Está claro, como vemos en la investigación, que los consumidores quieren que las marcas se posicionen sobre los temas que más les interesan como el medio ambiente, la sostenibilidad o la diversidad, pero vemos que este mensaje no está llegando, y la mayoría de los consumidores sigue asociando el propósito a acciones relacionadas con el medio ambiente”, añade Iñaki Bendito, Presidente y Director General Creativo de Kitchen.

Por tanto, -según concluye el informe- hay un claro desafío entre los directores de comunicación y marketing de las empresas para trasladar el propósito corporativo a las audiencias. De acuerdo con el estudio de Hotwire y Kitchen, la publicidad tradicional es el principal vehículo por el que los ciudadanos reciben este tipo de informaciones, aunque cada vez cobran más fuerza las redes sociales como vía de comunicación del propósito. 

Hay un claro desafío entre los directores de comunicación y marketing de las empresas para trasladar el propósito corporativo a las audiencias

Para tener éxito en esta gestión de la comunicación, el estudio señala que la creatividad juega un papel clave a la hora de conectar la estrategia de negocio de las compañías y marcas con las diferentes audiencias de un modo único y que genera una conexión emocional que vaya más allá de la mera información.  

Este reto de dar a conocer el propósito corporativo es ahora más importante que nunca, ya que los consumidores -sobre todo, los más jóvenes- son cada vez más exigentes con las empresas: la inmensa mayoría creen que las marcas y compañías deben posicionarse en temas relacionados con el medio ambiente (89%) y la sostenibilidad (85%). Ambas áreas son precisamente las que más están trabajando las compañías españolas actualmente para desarrollar su propósito, según el informe.