Hasta un 36% de los directores de marketing encuestados por la firma de búsqueda de ejecutivos Spencer Stuart prevé reducir su equipo en los próximos 12-24 meses «utilizando inteligencia artificial o eliminando redundancias». Y ese porcentaje alcanza el 47% en el caso de empresas más grandes, las que registran al menos 20.000 millones de dólares anuales de facturación.
De hecho en este último caso los despidos ya han comenzado. Un 32% de los ejecutivos al cargo del marketing en esas grandes compañías señala que ya ha prescindido de personas de su equipo a lo largo del año que está a punto de terminar.
Richard Sanderson, responsable de prácticas vinculadas a marketing, comunicación y ventas en Spencer Stuart, señala a The Wall Street Journal que el factor clave en ese escenario es la presión para rentabilizar inversiones en inteligencia artificial. En concreto, que particularmente las más grandes «tienen que cumplir y puede que sea a través de una reducción drástica del número de empleados».
Ese contexto viene avalado por el hecho de que hasta el 37% de los directores de marketing de compañías con más de 20.000 millones de dólares anuales de facturación asume que sus consejeros delegados esperan que recorten costes en un 20% en los próximos dos años. La realidad que muestran varios estudios es que los primeros ejecutivos aún no han visto mayoritariamente grandes ingresos o ahorros por inteligencia artificial.
Sus urgencias para ver resultados contrastan con que la aplicación en tareas relacionadas con marketing sigue siendo un proceso de tanteo e investigación en muchos casos. Y eso explica igualmente que algunos ejecutivos de ese área hayan recortado gastos en agencias, prescindido de colaboradores autónomos o eliminado roles creativos en su equipo.
Otros especialistas en el sector añaden otros factores ajenos a la internalización de la inteligencia artificial para contextualizar lo que está sucediendo. Por un lado, la ralentización de la economía y el impacto tradicional que eso suele tener en la operativa de marketing, en la que primero suelen desinvertir las empresas en un escenario de incertidumbre; y por otro la reducción de plantillas tras contratar demasiado en la pandemia.
En todo caso la encuesta de Spencer Stuart también refleja que la inteligencia artificial no solo está costando empleos, sino que también ayuda a crearlos. Eso se ve en las respuestas de algunos directivos que han creado roles en su organización como ingeniero de peticiones o analista, si bien apenas un 4% de los encuestados ha contratado a alguien este año.
La encuesta fue realizada en noviembre y cuenta con las respuestas de aproximadamente 90 directores de marketing o ejecutivos encargados de ese ámbito en EEUU.
