Los mayores anunciantes del mundo afrontan la incertidumbre económica de forma dispar: un tercio gastará más y otro reducirá inversión
Las perspectivas macroeconómicas de cara al año que viene son dudosas a nivel global y ese clima queda reflejado en los resultados del último estudio realizado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y la firma de análisis de planificación en medios Ebiquity. En él se recogen las intenciones de 43 compañías entre las que figuran cinco de las 10 que más dinero invierten cada año en publicidad y muestra que un 29% va a rebajar su gasto en marketing, frente a un 31% que aumentará esa partida. Un 40% mantendrá lo que destina este año.
Las compañías encuestadas por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y Ebiquity van a aumentar en gran parte su inversión en digital para centrarse en el retorno a corto plazo.
El detalle de esos datos tanto por regiones como por soportes muestra tendencias más claras: por un lado, un tercio de las las compañías participantes de la zona EMEA (Europa, Oriente Medio y África) contemplan un recorte de inversión publicitaria y otro planea elevarla, mientras que en Asia Pacífico el primer porcentaje se reduce a un 15% y un 35% de ellas anticipa un incremento de gasto; y por otro un 42% de las encuestadas indican que van a aumentar de manera leve o significativa su apuesta por el digital, con cerca de la mitad de ellas planeando igualmente reducir lo que destinan a medios analógicos, especialmente los impresos.
En todo caso, hasta tres cuartas partes de las empresas de la muestra están de acuerdo en que los presupuestos de 2023 están bajo escrutinio severo y los directores de marketing tendrán que justificar de manera clara a qué los dedican. Por ello los autores del estudio señalan como factores clave que la generación de resultados a corto plazo y la flexibilidad en la inversión ganan importancia para los planificadores. La combinación de ambas tácticas está muy vinculada a la operativa en digital y traza un escenario de cautela ante condiciones económicas que eventualmente puedan ir a peor.
Este giro hacia la eficacia inmediata se daría a costa de la publicidad de marca, aunque WFA identifica igualmente a compañías que habrían aprendido de crisis anteriores que “aquellas que continuan invirtiendo o incrementan su gasto en anuncios emergen más fuertes de periodos de incertidumbre económica”, según su consejero delegado Stephan Loerke. En la misma línea Nick Waters, consejero delegado del Grupo Ebiquity, recuerda que “es más caro rehacer credenciales de marca una vez han desaparecido” pero considera razonable que las empresas revisen su estructura de costes de marketing y eliminen aquellos que no están generando efectos positivos.
