Los medios esperan que la publicidad remonte en el segundo semestre tras una primera mitad del año bastante mala
La primera mitad del año ha sido muy complicada para los medios de comunicación en cuanto a sus ingresos publicitarios se refiere.
Durante el primer semestre, la inversión publicitaria se redujo un 2,2% respecto al mismo periodo de 2018, según Infoadex. Especialmente complicado esta siendo el año para los medios impresos, con desplomes de ingresos publicitarios del 7,8% en el caso de los diarios y del 11% en las revistas.
Tampoco se salva la televisión nacional en abierto, que un descenso registrado hasta junio del 6%.
Ni con el gran crecimiento de la publicidad en Internet (+10% en el primer semestre) se ha podido compensar la caída de los medios tradicionales.
Precisamente, este trasvase de presupuestos de las empresas desde la publicidad convencional hacia otras áreas mas relacionadas con la tecnología (inteligencia artificial, experiencia de usuario…) para impactar a sus clientes potenciales está lastrando las cuentas de los medios de comunicación.
Tampoco ha ayudado la incertidumbre política y la económica, que ha provocado que los anunciantes estén siendo más cautos a la hora de invertir.
Los directivos de los medios esperan un aumento de la inversión publicitaria este año del 1,1%; previsión realmente complicada de que se materialice.
Pese a este contexto sombrío, los gestores de los medios de comunicación tienen esperanzas de que en el segundo semestre del año la situación remonte y finalmente se cierre el ejercicio en positivo.
Según la encuesta elaborada periódicamente por Zenith Vigía, los directivos de los medios esperan un aumento de la inversión publicitaria este año del 1,1%.
Pero para que esta proyección se cumpla, el mercado tendría que crecer un 3% en la segunda mitad del año, previsión que es muy complicado que se alcance, habida cuenta de que el bloqueo político y la amenaza de crisis económica no va a desaparecer a corto plazo.
Por tanto, los medios fían la recuperación a la campaña navideña y al blackfriday, que en los últimos años ha tirado de la inversión en la recta final del año. También a que se liberen los presupuestos que se han retenido en los primeros meses del año, ante la situación expectante que han tomado los anunciantes.
No obstante, pese a las esperanzas del sector en la segunda mitad del ejercicio, lo cierto es que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa en -64,3, después de caer casi 24 puntos desde julio y casi 35 desde mayo. Es el peor valor desde mayo de 2013, de acuerdo con el panel de Zenith Vigía.
Esta encuesta, realizada a principios de septiembre, señala que el medio que más caerá este año seguirá siendo el impreso, con caídas muy fuertes en los diarios (-6,6%) y revistas (-8%). También bajará la televisión lineal, con una caída esperada del 2,5%.
Por contra, se estiman crecimientos para la radio (+2%) y para exterior (+2,1%), que están soportando bastante bien la crisis publicitaria. Pero, sobre todo, tirarán del mercado Internet (+7,9%) y, más en concreto, las redes sociales (+8%), el vídeo online (+9%) y los móviles (+9,8%).
