Los directores comerciales de la prensa tradicional, optimistas para 2021 tras el descalabro de este año

Los legacy media están pasando uno de los peores años de su historia en términos de ingresos, pese a que sus audiencias se han disparado durante la pandemia. Según el informa Claves, elaborado por la Asociación de Medios de Información (AMI), los ingresos publicitarios de la llamada prensa tradicional (no se incluye los nativos digitales) se desplomarán este año un 21%. Se esfumarán este año 135 millones de euros por venta de anuncios, tanto offline como online. Y la venta de ejemplares supondrá 117 millones de euros menos de ingresos para la prensa, con una caída de 23%.

En suma, los periódicos con versión en papel dejarán de ingresar este año algo más de 270 millones de euros en comparación con el ejercicio anterior debido principalmente a la crisis del coronavirus. Aunque este tipo de medios ha acometido este año un duro proceso de ahorro de costes (cuantificado por el informe en 226 millones de euros), lo cierto es que el sector en su conjunto podría enfrentarse a un resultado operativo negativo de 3,3 millones de euros, según predice la AMI.

En este contexto, tres directivos de grandes grupos editoriales (Vocento, Godó y Prensa Ibérica) y un representante del lado de las agencias de medios (Havas Media Group), repasaron cómo esta siendo el año en un encuentro organizado por la AMI el viernes pasado y se mostraron optimistas de cara al año que viene.

Nacho Azcoitia, director general comercial de Prensa Ibérica, calificó este año como «maldito», pero a continuación se mostró esperanzado para el 2021, con un crecimiento publicitario esperado del papel del 4,5% y del digital entre el 13%, lo que haría un ascenso general del 7%. «Podremos empezar a recuperar algo de un año que ha sido muy malo».

En esta línea, Jesus Carrera, CDO de Vocento, puso en valor la «cobertura» que tienen los grandes grupos mediáticos como el suyo, que llega a cerca del 95% de la población digital española. Presumió de que «estamos haciendo los deberes en convertir esa cobertura en eficacia«, gracias a que «hemos hecho un gran esfuerzo en conocer mejor la tecnología, nuestro inventario y en trabajar mucho más con agencias y anunciantes». Se mostró por ello «optimista», ya que los medios «hemos pasado el desierto», con crecimientos en digitales mayores que los descensos en papel.

Pablo de Porcioles, director general adjunto de Godó Strategies: «Los medios tenemos que trabajar más como una agencia creativa».

En efecto, el descenso de la publicidad en papel ha provocado que en grupos como Prensa Ibérica los ingresos por anuncios digitales ya estén muy cerca de superar a los offline, según comentó Azcoitia. Sin embargo, en lo que se refiere a la parte online, el directivo matizó que este año «hay una ligera bajada de los formatos más convencionales». «La publicidad display tiene cada vez menos valor», afirmó. Este producto está dejando paso a una «publicidad algo más tecnificada», como es, por ejemplo, la programática, que -según precisó- tiene una cuota de mercado del entorno del 30% en España.

Miguel Nieto, head of Engagement de Havas Media Group, confirmó en su intervención la tendencia creciente de la publicidad digital, acelerada durante la pandemia. «La evolución de digital es imparable», con unos crecimientos que «están absorbiendo la presencia que antes se tenía en papel». Desveló que los planes estratégicos de cara al 2021 «van esa misma línea», con «aumentos importantes en online» y «con mucha fuerza en programática». Aunque sobre esta modalidad de compra, el experto reconoció que «vamos con retraso versus otros países». Para 2021, la cuota de la programática podría llegar al 40%, «aunque puede que suba mucho más», según adelantó.

Sobre los nuevos formatos digitales, Pablo de Porcioles, director general adjunto de Godó Strategies, puso el acento en la importancia creciente del branded content. «Hemos desarrollado equipos que están más alineados con lo que es una agencia creativa que con una comercializadora publicitaria». Destacó que en el grupo Godó ya trabajan una veintena de profesionales elaborando proyectos de contenidos patrocinados, donde hay periodistas, copy, diseñadores, especialistas en SEO, producers…». «Los medios tenemos que trabajar más como una agencia creativa», opinó. «Es lo que nos está demandando el cliente».

Bloqueo de contenidos sobre el coronavirus

Por otra parte, el directivo de Prensa Ibérica también quiso destacar que los grandes medios tienen un contenido «muy premium« y es «incomprensible que haya tanto dinero en mercado abierto y menos en espacios seguros y de calidad que ayudan a la ciencia publicitaria a conseguir sus objetivos». «Esperemos que se regule». En este punto, se preguntó «cómo puede ser que en un año en el que la audiencia de todos los medios ha subido exponencialmente, el brand safety considere al coronavirus como un espacio donde no se puede publicitar». «Es increíble y descorazonador«, valoró.

Abundó en ello Jesús Carrera, que confirmó que «anunciantes muy importantes están bloqueando entre el 15% y el 20% de las impresiones que compran«. El experto responsabilizó de esta situación a «la inmadurez de las tecnologías».

Sobre la paradoja de que el crecimiento en audiencia no se haya visto reflejado en un aumento de los ingresos publicitarios, el representante de Havas Media Group precisó que «no ha habido inversión para absorber ese crecimiento». «Hemos sufrido en primera persona no poder haber capitalizado esa audiencia».