Carteles de una campaña del Ayuntamiento de Madrid.

Madrid también centralizará la compra de los servicios de marketing

| 6 JULIO 2017 | ACTUALIZADO: 7 JULIO 2017 8:53

La crisis económica que golpeó a España hace ya casi 10 años y sus consecuentes recortes, tanto en el ámbito público como el privado, también han afectado de lleno a la publicidad.

Al desplome de la inversión publicitaria acometida por los anunciantes se sumó que las administraciones públicas más importantes de nuestro país cambiaron su forma de adquirir los servicios relacionados con la publicidad institucional.

Desde hace ya unos años, la Administración General del Estado, la Comunidad y el Ayuntamiento de Madrid, la Generalitat de Cataluña o el Ayuntamiento de Barcelona compran de manera centralizada los espacios publicitarios de sus campañas institucionales. Ello con el afán de ahorrar costes.

El instrumento para materializar esta compra centralizada han sido los acuerdos marcos. Las instituciones públicas antes citadas han ido organizando concursos públicos, de los que eran adjudicatarios varias agencias de medios, que, posteriormente, peleaban por las distintas campañas públicas.

Así, las compañías que mayores descuentos ofrecían en los espacios publicitarios y menores comisiones de agencia proponían (casi siempre del 0%) eran las finalmente adjudicatarias. Bajo estas condiciones, lo normal era que solo las grandes multinacionales -con gran músculo financiero- ganaran estos concursos.

Este interés de la Administración pública por recortar costes en la compra de espacios publicitarios también ha provocado que los medios hayan tenido que abaratar sus espacios publicitarios para entrar en el reparto de la publicidad institucional. Ello en un contexto en el que la situación de los editores ya estaba muy maltrecha por los cambios de hábitos de consumo de los usuarios.

Ahora, el Ayuntamiento de Madrid ha dado un paso más y tiene pensado centralizar la compra de servicios de marketing, tal y como queda reflejado en el Boletín Oficial del Ayuntamiento de Madrid del pasado 30 de junio.

Decisión que se toma después de que el Consistorio en manos de Manuela Carmena adjudicara el pasado mes de diciembre su acuerdo marco publicitario referente a la compra de medios, en el que resultaron ganadoras Irismedia, Ymedia y T2O Media. Posteriormente, el mes pasado, también se dieron a conocer las 14 agencias creativas que podrán trabajar en las acciones publicitarias de la capital.

El Ayuntamiento pretende conseguir una unidad de acción y crear un vínculo operativo entre todos los elementos que conforman una campaña.

Tras esta primer experiencia, el Ayuntamiento se ha dado cuenta de que «para poder llevar a cabo las campañas de publicidad o comunicación, es necesaria la contratación de otros servicios y suministros accesorios o de apoyo y que no quedaron previstos en el Decreto de 28 de noviembre». Esa norma -por la que se establecen los procedimientos para la contratación y la gestión de las solicitudes de los servicios de publicidad, promoción, divulgación y anuncios del Ayuntamiento de Madrid y sus Organismos Autónomos- especificaba que solo entran en la contratación centralizada los ámbitos de la difusión y la creatividad publicitaria.

Así pues, Carmena propone añadir en ese Decreto también los suministros y servicios accesorios a las campañas publicitarias. En concreto, se refiere a los servicios de marketing directo, la producción de cartelería en formatos distintos al papel, el merchandising o la organización de actos de Street marketing.

Con ello, el Ayuntamiento pretende conseguir «una unidad de acción, creando un vínculo operativo entre todos los elementos o prestaciones que conforman una campaña publicitaria o de comunicación, integrándolos de una manera sistemática y coherente».

«Resulta indudable -prosigue el Ayuntamiento- que al aglutinar todas las actuaciones a desarrollar de una manera coherente, estructurada y bajo la supervisión de especialistas en la materia, se incrementará la eficiencia en la utilización de los recursos públicos, en la medida en que se logra una optimización de los mismos».

Otras ventajas a las que se refiere el Consistorio es la unificación de la imagen institucional de Madrid y de los mensajes que esta Administración dirige a la ciudadanía, que los harán más reconocibles y vinculados a la ciudad, lo que incrementa la claridad y seguridad con la que el Ayuntamiento actúa institucionalmente».

Una vez modificado el citado Decreto, el Área de Gobierno de Portavoz, Coordinación de la Junta de Gobierno y Relaciones anuncia que la contratación de estos servicios de marketing también se hará mediante un acuerdo marco, que se licitará próximamente.