El Ayuntamiento de Madrid elige por sorteo a tres de sus agencias de medios

El Ayuntamiento de Madrid inició el pasado mes de agosto un concurso público para elegir agencias de medios a través de un acuerdo marco, dependiente del Área de Gobierno de Portavoz, Coordinación de la Junta de Gobierno y Relaciones con el Pleno -dirigida por Rita Maestre-. Antes de ello, los contratos publicitarios los gestionaba la consejería de Hacienda.

Como publicó ayer DIRCOMFIDENCIAL en primicia, este contrato es bastante complejo, pues está estructurado en tres lotes: el primero de ellos comprende las campañas oficiales e institucionales en las que los términos están fijados (1 licitador); el segundo se refiere a las campañas complejas cuyas tarifas no están prefijadas y requieren una negociación posterior (3 licitadores); y, por último, el tercero abarca las campañas internacionales (1 licitador).

Como fuere, hace unos días el Ayuntamiento de Carmena adjudicó a Irismedia los lotes 1 y 3, con lo que repite como agencia de la capital. Esta firma también ganó el lote 2, esta vez junto con Ymedia y T20 Admedia.

En lo referente al lote 2, el Consistorio lo reserva para aquellas campañas «complejas», en las «que todas las condiciones no están previamente fijadas en el acuerdo marco», según reza el pliego de prescripciones técnicas. Estas campañas -precisa el documento- no tienen tarifas de referencia y precisan una negociación posterior en la que se concreten los aspectos técnicos, estratégicos y económicos; debido a su complejidad técnica. Fundamentalmente, este lote se ha previsto para las campañas digitales, dado su versatilidad, diversidad de formatos, tipos de compra, etc.

Para formar parte del pool de agencias del lote 2, los criterios utilizados por la mesa de contratación se basaban únicamente en la comisión de agencias (50 puntos). La puntuación máxima se otorgaba al que ofertara una comisión del 0%. Además, la comisión de la agencia no podía rebasar el 10% en el caso de las campañas online y del 5% en las que incluyeran el resto de medios.

Los 50 puntos restantes para sumar 100 se entregan en cada uno de los contratos basados por los que tendrán que luchar las tres agencias que forman parte del lote 2. Los criterios para otorgar ese medio centenar de puntos dependerán del documento de licitación correspondiente, que podrá prever aspectos puramente económicos o, en su caso, técnicos.

Media Diamond queda fuera

Pues bien, al lote 2 se presentaron cuatro agencias para tres puestos vacantes. Se dio la circunstancia que hubo un empate en las ofertas, ya que todos las agencias propusieron una comisión del 0%, como, por otra parte, era previsible.

Ante esta situación, la mesa de contratación del área en manos de Rita Maestre decidió hacer un sorteo el pasado 14 de octubre para decidir la propuesta. Ese día se metieron los nombres de las agencias escritos en un papel y se sacó a los ganadores.

Tras ese proceso arbitrario, quedó fuera del acuerdo marco Media Diamond; y los beneficiados fueron los mencionados Irismedia, Ymedia y T20 Admedia.

La impulsora de este acuerdo marco es Sara Mouriño, responsable de Publicidad del Consistorio. Esta directiva proviene de Initiative (IPG), donde pasó más de 10 años ocupando diversos puestos, como el de directora de Servicios al Cliente o de Cuentas. Su intención al llegar al Ayuntamiento era cambiar las dinámicas de trabajo en el ámbito publicitario. Sin embargo, ha acabado adjudicando los contratos a las mismas agencias que ya estaban previamente e, incluso, uno de los lotes se ha dirimido mediante un sorteo.