Magna prevé un rebote aún mayor de la inversión publicitaria en EEUU hasta los 300.000 M en 2022
La recuperación de la planificación publicitaria en EEUU está mejorando casi todas las expectativas y Magna lo ha reflejado en su proyección de inversión para 2021. La agencia de inteligencia de negocio de IPG Mediabrands predice ahora que los ingresos aumentarán un 23% este año y alcanzarán los 278.000 millones de dólares. Para 2022 estima que la mejora será de un 12% y eso impulsará la cifra total de negocio por encima de los 300.000 millones por primera vez.
Estos cálculos revisados llegan como consecuencia de los datos consolidados del primer semestre, en el que el gasto creció en un 32% y alcanzó los 130.000 millones. Vincent Letang, vicepresidente de Inteligencia de Mercado de Magna, afirma sobre esos números que “el rebote ha sido mucho más fuerte de lo que nadie hubiera esperado” debido a que los estadounidenses están volviendo a sus estilos de vida previos a la pandemia. Y eso que el país aún sufre coletazos serios de la variante Delta del coronavirus.
En esas circunstancias están regresando a la publicidad marcas que se habían mantenido sin invertir durante meses por dificultades para operar con normalidad. Eso explica que las categorías de mayor recuperación sean las ventas minoristas, automóviles y restaurantes. Muchas de ellas retornan con el objetivo de planificar más en digital para aprovechar el auge del comercio electrónico y fomentar ventas desde ese canal.
La agencia de inteligencia de negocio de IPG Mediabrands cree que en 2022 el sector podría batir su propio techo de gasto agregado.
Las cifras son elocuentes al respecto: los formatos publicitarios puramente digitales incrementaron su facturación en un 49%, hasta alcanzar los 85.100 millones en el primer semestre. Los ingresos generados por búsquedas y redes sociales aumentaron un 49%, por detrás del 51% en audio digital y el 68% en vídeo.
Este retorno generalizado de la inversión hace que 2021 ya esté por encima de los niveles de 2019 en EEUU en este primer semestre, según estimaciones de Magna. De ese periodo el segundo trimestre refleja un crecimiento del 60% en ingresos que también se justifica con el desplome registrado en las primeras semanas del coronavirus. La consecuencia más clara es la subida de los CPM
En ese escenario la facturación de los medios tradicionales ha crecido un 11%, especialmente debido al impulso de los JJOO de Tokio. Esa cita deportiva inyectó entre 800 y 900 millones de dólares al ecosistema de televisiones en EEUU.
