Making Science es muy probablemente la compañía independiente de capital español que más inversión publicitaria gestiona en nuestro país. En 2025 facturó en España casi 150 millones de euros, tuvo un margen bruto de 41 millones de euros y un EBITDA recurrente 9,5 millones.
La gran fuente de ingresos de la compañía es la parcela denominada Digital Agency, que comprende servicios de publicidad digital 360 y que integran planificación estratégica, creatividad, datos y tecnología. Solo en el primer trimestre, esta parte ha aportado 91 millones de euros de facturación global (+26%), con un EBITDA de 2,5 millones (+22%).
La compañía quiere reforzar esta línea de negocio en España y su ambición es optar a gestionar las cuentas publicitarias del IBEX y de las grandes compañías de nuestro país, según mencionaron ayer en una reunión con Inversores. Estos contratos están hoy en día en manos casi exclusivamente de los grandes holdings multinacionales: Dentsu, Omnicom, Publicis, Havas y WPP. Las compañías como Making Science tienen de momento poca opción. Pero es cierto que la aguja se esta moviendo y las compañías independientes están ganando cuota de mercado, como demuestra el último estudio de Scopen.
Making Science quiere arañar cuota de mercado a los grandes holding multinacionales, que gestionan la mayoría de los grandes anunciantes.
Making Science detecta un nicho de casi 13.000 millones de euros en España, cantidad que coincide con el mercado publicitario de nuestro país, de acuerdo con los datos de Infoadex. Según COMvergence, hay más de 80 anunciantes en España con un presupuesto publicitario superior a los 15 millones de euros. Entre todos ellos invierten hasta 2.500 millones de euros en medios. COMvergence detecta además que una veintena de estos grandes anunciantes hicieron su último concurso de agencias hace más de cuatro años, por lo que se abre la posibilidad de un cambio de proveedor de forma inminente.
Making Science juega con la ventaja de que muchos de esos grandes anunciantes son clientes de la propia compañía. De hecho, ya trabajan para un tercio de los 25 primeros anunciantes de España, a los que prestan servicios de Digital y Data. Por ejemplo, tienen en cartera a Telefónica, Santander, Mapfre, Iberdrola, El Corte Inglés, Mango, Inditex o Prosegur.
La compañía fundada por José Antonio Martínez Aguilar pone como ejemplo paradigmático a Mazda, cliente que ganaron el año pasado al gigante WPP y al que le ofrecen un servicio completo, que incluye compra de medios digitales (search, social, programática, display…) estrategia de marketing, data y analítica y, además, medios offline (televisión y el resto de soportes tradicionales). Making Science ha pasado de ser un proveedor de medios digitales a partner de negocio estratégico, con presencia en todo el funnel. Los resultados son un aumento del 25% de las ventas de Mazda en España, según precisan desde su agencia.
Este mismo viaje es que el quieren tomar con los grandes anunciantes del país, porque suponen proyectos de mayor envergadura, ventas cruzadas y márgenes superiores.
Ya lo dijo también el propio José Antonio Martínez Aguilar en la presentación de los resultados trimestrales hace unos días: «Se nos abre un nuevo segmento en España al que antes no llegábamos, que es el de las compañías con presupuestos entre 5 y 20 millones de euros, que no solo invierten en digital, sino también en televisión, radio, exterior…».
Otra de las ventajas que tiene Making Science para alcanzar ese objetivo tan ambicioso es su destacada presencia internacional. De hecho, el 60% de sus ingresos procede de fuera de España (tiene 850 clientes en 18 países). Muchas veces, los grandes anunciantes del IBEX requieren que su proveedor tenga presencia multinacional y por eso acaban escogiendo a los grandes holdings internacionales. Pero Making Science también tiene esa huella global.
Sobre este posicionamiento estratégico, José Luis Pulpón, director general de Making Science España y ex directivo de Google, comentó ayer ante los inversores que “tenemos una organización muy preparada para escalar y competir por proyectos cada vez más grandes. El mercado español sigue ofreciendo grandes oportunidades para seguir creciendo junto a grandes clientes y generar un impacto real en negocio”.
