Marcos de Quinto: «Una fake new es mucho más efectiva que un anuncio»

Desde la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos hace un año y medio, las fake news han estado en el centro del debate político y social. Prácticamente, todos los ámbitos han opinado sobre la intoxicación informativa, desde políticos, periodistas, empresarios… Sin embargo, no se había tratado hasta ayer su incidencia en la industria publicitaria, en el marco del Foro Profesional del Anunciante, organizado por la Asociación Española de Anunciantes.

Fue Marcos de Quinto, ex director de Marketing global de Coca-Cola, el que introdujo este debate. Y lo hizo para expresar el que es -a su juicio- el mayor problema de la publicidad en estos momentos: su falta de credibilidad.

«El problema es la crisis de la credibilidad de la publicidad. Paradójicamente, el contenido, que sí tiene credibilidad, viaja mejor en digital. Se puede escribir lo que sea en Internet y no estás sometido prácticamente a nada», mientras que «la publicidad tiene que ser veraz por ley», dijo de Quinto. En ese contexto, el ex directivo de Coca-Cola sostuvo que «se está utilizando el contenido para influir en la gente. Posiblemente, un anuncio de Donald Trump no funcione demasiado bien, pero un contenido falso en Facebook, sí. Una fake news es mucho más efectiva que un anuncio», sentenció.

Por ello, Marcos de Quinto ve urgente «prestigiar, entre todos, la publicidad para que la gente le de más credibilidad y sea más efectiva». Recordó que «los medios, las agencias han vivido de la publicidad, pero no para la publicidad».

En esa línea, Pablo Alzugaray, fundador y CEO de Shackleton, añadió que «la publicidad es mucho más que hacer anuncios. El verdadero trabajo de la publicidad es influir».

En su intervención, Marcos de Quinto fue muy crítico con la efectividad que generan las redes sociales a los anunciantes que invierten en este tipo de plataformas. «Lo que tienen que hacer las compañías es no tirar tanto el dinero en Facebook, cuyos sistemas de medición son bastante complicados». Insistió en que las empresas, «en su lucha por ser modernas, están muchas veces tirando el dinero. Yo no entro en Facebook ni en Instagram a ver anuncios«. Afirmó, en definitiva, que «Social Media es la estrategia digital de las compañías que no tienen estrategia». En contraposición a ello, de Quinto animó a las empresas a que se centren en lo «único importante para el anunciante», que es «el retorno sobre la inversión«.

Marcos de Quinto, ex CMO de Coca-Cola: «Social Media es la estrategia digital de las compañías que no tienen estrategia».

Otro de los aspectos que protagonizó el debate de ayer celebrado en la sede de la CEOE fue el papel de las agencias en la publicidad de hoy en día. Sobre ello, Javier Rodríguez Zapatero, presidente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI) y ex director general de Google España, dijo que «las agencias de medios necesitan una transformación profunda a la era digital. Ahora el cliente tiene el poder, lo que implica un cambio tanto en la organización, como en la cultura y en la manera de hacer las cosas. Las agencias de medios todavía no están entendiendo eso. Hay nuevos players, como las consultoras, que a través de la transformación digital de las compañías, empiezan a entrar en la pata más publicitaria».

Zapatero mantuvo que compañías como Google y Facebook sí «empiezan a conocer muy bien cuál es el retorno de la inversión. Esto les permite saber en qué momento, con qué mensaje y a qué usuario impactar». Es por ello que «la inversión debería ser cada vez más transparente. Es clave que «el anunciante conozca cuál es el retorno de su inversión e invierta en base a ello. No se cuántas agencias de medios están siguiendo esta política de transparencia con sus clientes«. De forma contundente, el ex director general de Google en España concluyó con que «el negocio publicitario, tal y como lo hemos entendido hasta ahora, ha muerto».

Alzugaray opinó, por contra, que «las buenas agencias sí se han adaptado» al nuevo paradigma publicitario. «Si no fuese así, todos los anunciantes que confían su inversión en las agencias todos los meses estarían equivocados». También argumentó que «si las consultoras están comprando agencias, será porque algo valemos».

En su caso, Félix Muñoz, consultor independiente de marketing y comunicación, apuntó que «la agencia ha tenido un enfoque excesivamente financiero, no tan enfocado a los resultados de sus clientes. Para mantener los márgenes, lo que haces es recortar costes, que afectan a la creatividad».