Más de la mitad de los concursos publicitarios públicos priorizan el precio sobre aspectos técnicos

La industria publicitaria española -a través de sus principales asociaciones de agencias- lleva varios años dando la batalla para que en los concursos publicitarios públicos se prioricen los aspectos técnicos sobre el precio. Pero la realidad es que las administraciones públicas hacen exactamente lo contrario.

Según el Observatorio de Concursos de Publicidad y Comunicación -que realiza La FEDE junto con la ACT y el Col-legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya-, en 2022 las administraciones públicas convocaron un total de 3.582 concursos publicitarios y de comunicación. Casi la tercera parte -1.214-, fueron para adjudicar campañas de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, y tuvieron un presupuesto total de 722,5 millones de euros.

De los procesos analizados -una tercera parte del total-, en el 56% el precio es el principal criterio de adjudicación por delante de las propuestas técnicas. Pese a que es un porcentaje bastante alto, lo cierto es que supone una mejora respecto al estudio de 2021, cuando el 71,1% de los concursos primaban la cuantía económica propuesta por las agencias.

No obstante, desde el Observatorio alertan de que la adjudicación de los concursos a la mejor oferta económica por encima de cualquier otro criterio se ha disparado en el último trimestre del 2022, hasta llegar al 69%. Son 20 puntos más que en el trimestre anterior (49,5%) y muy por encima de los datos de todas las oleadas precias del Observatorio. Es un dato «realmente preocupante» para las asociaciones impulsoras del Estudio y cuya evolución «habrá que analizar atentamente» en próximas ediciones del Observatorio.

Supone una mejora respecto al estudio de 2021, cuando el 71,1% de los concursos primaban la cuantía económica propuesta por las agencias.

La industria publicitaria insiste una y otra vez en que cualquier análisis sobre la eficacia de la publicidad confirma que en las mejores campañas la clave está en las ideas estratégicas y creativas, y una buena planificación y ejecución. Pese a ello, las administraciones públicas siguen prefiriendo seleccionar la propuesta más barata -denunciando desde el Observatorio- antes de estudiar y analizar si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguirlos.

Primar el precio no es el único incumplimiento que a juicio del Observatorio comete la Administración en los concursos publicitarios para que estos sean lo más transparentes, abiertos y competitivos posible. Además, señalan que con gran frecuencia este tipo de procesos de selección establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.