Mejora el pronóstico de crecimiento de la publicidad pese a la debilidad de Estados Unidos

A la industria publicitaria no le sobran los motivos para mostrarse satisfecha con el avance del año en curso. Cierto que tampoco hay razones para entrar en estado de pánico. La inversión mejora, pero a un ritmo suave que no ha dejado de aminorar en los últimos meses.

Magna Global ha revisado al alza el crecimiento de los ingresos publicitarios. Es la primera vez que ocurre en lo que va de año. La unidad de negociación y compra del grupo IPG Mediabrands proyecta una tasa del 3,7% para lo que resta de 2017, una décima por encima del último pronóstico, arrojado el pasado mes de diciembre. Es decir, que en el caso de seguir el guión los siguientes seis meses la inversión alcanzaría los 505.000 millones de dólares.

«Es una notable desaceleración en comparación con 2016, que mostró un crecimiento récord del 5,9%», confiesa Magna, que no olvida en ningún momento que la coincidencia de varios eventos mundiales contribuyó en buena medida a este crecimiento. Sin el impacto de celebraciones como los Juegos Olímpicos o las elecciones en Estados Unidos, la tasa de 2016 hubiera sido realmente del 4,9%, apenas dos décimas más de la que atribuyen a este 2017 los más optimistas.

«La desaceleración es muy moderada y en realidad se concentra principalmente en dos mercados: Estados Unidos y Reino Unido», subraya con plasticidad el último informe de previsión. De hecho, Estados Unidos presenta el crecimiento más débil, de tal manera que si se desgaja del resto la subida en 2017 sería mayor incluso a la registrada en 2016; 5% frente al 4,9%. Lo que sí se espera es que la tasa de la inversión global se desacelere hasta el 4,5% en 2018, pese a que para entonces el calendario reserva la Copa del Mundo de Fútbol en Rusia o los Juegos Olímpicos de Invierno.

Estados Unidos presenta el crecimiento más débil, de tal manera que si se desgaja del resto la subida en 2017 sería mayor a la registrada en 2016; 5% frente al 4,9%

China es uno de los mercados más dinámicos según las estimaciones elaboradas por la agencia de IPG. El gasto en publicidad aumentará un 7,3% dentro del gigante asiático, lo que supone un aumento del 0,8% con respecto a la previsión anterior. España se moverá en unos guarismos similares, cuando en diciembre se le auguraba un crecimiento de siete décimas menos. No en vano, las locomotoras serán India (+11,5%) y Rusia (+9,6%); mientras que los vagones de cola los ocuparán Estados Unidos (+1,6%), Reino Unido (+1,9%) y Francia (+0,4%).

Distinguiendo por medios, las ventas de publicidad en televisión disminuirán un 1%, precisamente por la ausencia de eventos cíclicos destacados que aumenten el gasto de sectores como la automoción, bebidas o finanzas. En cambio, el gasto en Internet se mantiene en verde y sin romper con el crecimiento de dos dígitos registrados en los últimos tiempos, aunque será más templado.

Lo que queda de año no deparará grandes sorpresas a la prensa escrita, que sigue anotándose nuevos mínimos. Así, la publicidad en periódicos y revistas caerá entre un 9 y un 10% respectivamente, mientras que la radio lo hará en un promedio cercano al 2%, cuando el año pasado cerró casi en plano. El soporte que mejor resiste esta atipicidad es el exterior, que lleva trazas de mantenerse resistente de aquí al final del año con un crecimiento del 4%.