En un entorno marcado por la saturación publicitaria, las marcas buscan fórmulas capaces de captar la atención del consumidor y permanecer en su memoria. El marketing experiencial se ha convertido así en una apuesta creciente.
Gabriel Gómez, director de Branding y Eventos de Trescom, atribuye este crecimiento al exceso de estímulos que reciben diariamente las personas. Frente a los miles de impactos presentes en el móvil, el ordenador o la calle, un encuentro presencial puede conseguir algo difícil de replicar mediante un anuncio: «fabricar recuerdos reales».
Esos recuerdos, sostiene, construyen marca con una fuerza difícil de alcanzar a través de otros formatos. Además, buena parte de las decisiones de compra responde a impulsos emocionales. Por ello, las compañías más avanzadas han dejado de limitarse a explicar las ventajas de sus productos para intentar que el público experimente y sienta sus valores.
A esta evolución se suma el cansancio ante las pantallas. La necesidad de volver a compartir espacios y vivir propuestas en primera persona es, según Gómez, «una respuesta humana y lógica frente a un entorno digital que nos agota».
Lo presencial y lo digital se complementan
Este cambio también se refleja en los presupuestos corporativos. Sin embargo, Gómez rechaza plantearlo como una sustitución del entorno digital por los eventos físicos. «Esto no va de abandonar el entorno digital, porque eso sería pegarse un tiro en el pie», advierte.
Las estrategias más eficaces coordinan ambos espacios: el evento genera la emoción y el contenido original, mientras los canales digitales permiten amplificarlo y prolongar su impacto.
Lo que sí pierde terreno es la publicidad intrusiva. En su lugar, las marcas apuestan por formatos en los que el consumidor decide participar. Cuando alguien dedica voluntariamente su tiempo a acudir a un encuentro, explica Gómez, la compañía ya ha ganado la batalla más difícil: captar su atención.
Un evento necesita una historia
El crecimiento del sector también ha elevado la competencia, pero la proliferación de eventos no implica que todos logren un impacto real.
Uno de los errores más frecuentes es confundir una experiencia de marca con un decorado atractivo. «Si te limitas a llenar un espacio de logotipos sin una historia detrás que dé sentido a todo, el asistente se queda frío», señala.
Antes de elegir una localización o contratar proveedores, las marcas deberían preguntarse qué quieren que sienta el público al llegar, con qué recuerdo desean que se marche y qué esperan que cuente al día siguiente. Esas respuestas deben determinar el espacio, el guion y los momentos de sorpresa.
El proceso debe desarrollarse de dentro hacia fuera: primero se define la narrativa de la marca, después se construye el concepto creativo y, por último, se aborda la producción. En el caso de esta agencia, «los equipos de branding, creatividad y eventos trabajan juntos desde el comienzo».
«Cuando primero contratas el espacio, luego el catering y al final intentas encajar la marca a la fuerza, el evento ocurre, pero no comunica absolutamente nada», afirma Gómez.
Autenticidad frente a espectacularidad
La diferenciación se ha convertido en uno de los principales retos del marketing experiencial. Para Gómez, la capacidad de destacar no depende necesariamente del presupuesto, sino de la coherencia entre la identidad de la compañía y aquello que hace sentir a los asistentes.
El público, explica, posee «un radar finísimo» para distinguir cuándo una propuesta es auténtica y cuándo responde únicamente a un montaje. De ahí que la autenticidad se haya convertido en una ventaja competitiva difícil de replicar.
Esa coherencia obliga a no desarrollar planteamientos previsibles. Las compañías pueden jugar con sus códigos y romper moldes siempre que conozcan bien su identidad y mantengan una narrativa reconocible.
También detecta un crecimiento de los microeventos, formatos reducidos y personalizados para grupos concretos. Estas citas pueden lograr una conexión emocional más intensa que las convocatorias masivas. «Marcar la diferencia ya no es una cuestión de tamaño, sino de puntería», resume.
El papel estratégico de las agencias
La producción técnica continúa siendo esencial, pero ya no basta para responder a las necesidades de las compañías.
Gómez defiende que Trescom no actúa como un mero intermediario entre la marca y los proveedores. Su trabajo consiste en identificar qué mensaje debe transmitir el encuentro, qué valores debe activar y cómo se integra con el resto de las campañas.
«Funcionamos como arquitectos de experiencias que se encargan de tender puentes emocionales entre las compañías y las personas», explica.
En ese proceso, el branding corporativo actúa como punto de partida. Si una empresa no tiene definidos su posicionamiento, sus valores o su tono de voz, puede organizar un evento visualmente espectacular, pero difícilmente transmitirá una experiencia coherente.
Gómez describe el branding como «el mapa de carreteras emocional» que determina qué debe sentir una persona cada vez que entra en contacto con la marca.
Contenido, personalización e inteligencia artificial
El futuro estará marcado por una mayor exigencia: las compañías reclamarán estrategia, resultados medibles y contenidos reutilizables.
Una de las tendencias será entender los eventos como fábricas de contenido. Aunque duren solo unas horas, las imágenes, entrevistas y piezas audiovisuales generadas pueden alimentar durante meses las redes sociales, los medios propios y la comunicación interna.
También ganará importancia la «presencialidad con sentido». Convocar físicamente a una persona obliga a ofrecerle un valor que no pueda conseguir desde casa. Por ello, crecerán las experiencias personalizadas y dirigidas a públicos concretos.
La tecnología tendrá igualmente un papel relevante, aunque deberá utilizarse para amplificar la emoción humana y no para sustituirla. La inteligencia artificial, los entornos inmersivos y la personalización en tiempo real solo aportarán valor cuando refuercen la relación entre las marcas y las personas.
El objetivo final, concluye Gómez, es generar una experiencia capaz de transformar la relación con el consumidor: «Que le resulte imposible volver a ser indiferente ante tu marca».
