Meliá, Inditex y DIA, las marcas más empáticas del IBEX 35

| 25 ENERO 2018 | ACTUALIZADO: 26 ENERO 2018 9:03

La cadena hotelera Meliá ocupa la primera posición en la clasificación de las marcas del IBEX 35 más empáticas. Así lo ha revelado el estudio Top Emphatic Brands 2018, realizado por primera vez por la consultora española SUMMA, buscando conocer el lado más emocional que ofrecen las compañías a sus clientes.

Conrad Llorens, presidente de SUMMA, y Víctor Mirabet, su vicepresidente y responsable de desarrollo de negocio, han sido los encargados de dar a conocer los datos de esta primera ola de la investigación. Su presidente ha definido una marca empática como «aquella que posee y emplea inteligencia emocional y tiene habilidades de escuchar y entender de verdad a sus públicos, poniéndose en su lugar en todo momento y compartiendo con ellos sus necesidades, aspiraciones e intereses».

Por ello, se han centrado en una serie de indicadores para describir el coeficiente empático resumidos en autenticidad, responsabilidad, me entienden, interacción, cercanía, relevancia, identificación e innovación. Para Llorens, la empatía es un factor relevante en la construcción de marca «porque refuerza y potencia la experiencia y la conexión emocional que las personas tienen con ellas». Algo que es bueno tanto en las relaciones empresa-cliente como en las internas de la propia compañía, en opinión de Mirabet.

En general, las marcas del IBEX obtienen buenos resultados en cuanto a cercanía y a aspectos relacionados con la innovación e interacción. Por contra, los resultados son nefastos en cuanto a identificación, ya que, de media, el porcentaje de entrevistados identificados con las marcas es cero. También suspenden en lo que se refiere a responsabilidad (10%), «me entienden» (3%) y relevancia (1%), mostrando la brecha impersonal entre los trabajadores y los clientes.

Las empresas del IBEX muestran peores resultados en indicadores más humanos como identificación, «me entienden» o relevancia

Estas cifran son el resultado de las preguntas realizadas a un público que lee prensa diariamente y que conoce las cotizaciones en bolsa. Recopilando todos los datos, el top 10 de empresas empáticas españolas está compuesto por Meliá, Inditex y DIA en las tres primeras posiciones, seguidas de Mapfre, Repsol, BBVA, CaixaBank, Telefónica, IAG y Mediaset.

Para los organizadores fue una sorpresa que la cadena hotelera consiguiese la primera posición. No obstante, lo entienden en el sentido de que en «los alojamientos hoteleros a los clientes les gusta que les traten bien y esto ha sabido hacerlo Meliá», explicaba Mirabet. Además, ha obtenido buena puntuación en cercanía, «me entienden» e interacción, exponiendo el carácter cercano y humano que recoge la empatía.

El ránking se desarrolla según la media obtenida por cada marca en cada indicador, pero hay cinco citerios que explican en un 68% de los casos la empatía; como son la responsabilidad, la relevancia, la cercanía, el entendimiento y la identificación. Aun así, las empresas del IBEX siguen basándose en su mayoría por criterios más rutinarios, como la cercanía y la innovación.

El estudio busca ayudar a estas compañías a conocer sus debilidades más «humanas» para poder potenciarlas y saber llegar al consumidor. Para ello, Mirabat recomienda poner en marcha «un despliegue integrado y transversal de diversas prácticas como branding, RSD, liderazgo, comunicación o patrocinios», concluía.

Las mejor puntuadas

El estudio Top Emphatic Brands 2018 ha dado a conocer también cuáles son aquellas marcas que más destacan en cada uno de los indicadores. Así, DIA ocupa tanto el top 3 de las 10 más empáticas como la primera posición de la más cercana. Esto puede explicarse, según Víctor Mirabat, «por la proximidad a los hogares de los clientes y algunas de sus políticas como los descuentos realizados».

Amadeus consigue ganar tanto en identificación como en innovación, mientras que Cellnex consigue ser la más relevante. En cuanto a la que mejor entiende a los clientes, los encuestados han escogido a Enagás, percibiendo como a la más responsable a Iberdrola. En interacción despunta ACS y en autenticidad Técnicas Reunidas. Muchas de ellas no aparecen en el ránking final debido a las malas puntuaciones obtenidos en otras categorías.