Merka Star evaluará la eficacia de las campañas de publicidad institucional

La empresa de investigación Merka Star ha sido la elegida para evaluar la eficacia de las campañas de publicidad institucional de la Administración General del Estado.

Esta firma española se encargará de analizar las campañas del Estado Central correspondientes a los años 2018, 2019 y, en caso de prórroga del contrato, las de 2020.

No están incluidas en este servicio las campañas de carácter industrial y comerciales, como son las de Renfe o Loterías; o las que tengan la consideración de un contrato menor.

Dentro de su competencia estará, por tanto, la evaluación post test de campañas como la de la DGT, la Audiencia Tributaria o la de Ahorro de Energía. En total, la Administración General del Estado invertirá este año en un centenar de campañas públicas más de 70 millones de euros este año.

Y lo que el Estado quiere es estar seguro de que la inversión de ese presupuesto ha sido eficaz para sus objetivos de comunicación.

En concreto, Merka Star tendrá que preparar informes de las campañas ya ejecutadas, en los que se recogerán el grado de recuerdo espontaneo de los mensajes publicitarios en la ciudadanía, su vinculación al organismo promotor de las campañas o los medios donde se ha difundido. También medirá el impacto de las campañas, su originalidad, la eficacia de los medios, soportes y formatos elegidos o la adecuación de los mensajes.

El Estado quiere saber la eficacia de su inversión en publicidad institucional, que este año será superior a los 70 millones de euros.

Para ello, la compañía especializada elegida tendrá que hacer una serie de entrevistas, ya sean de forma presencial, telefónica u online. La metodología la determinará la Administración, en función del tipo de campaña. En cualquier caso, serán un mínimo de 1.500 entrevistas por acción publicitaria a evaluar, que contendrán entre 20 y 25 preguntas.

La empresa que anteriormente se ocupaba de este servicio para el Estado era Ikerfel. Pero en esta ocasión, esta firma no se ha presentado al concurso público para optar al contrato.

Sí lo hicieron, además de la ganadora, Ideara y Telco Customer Care & Social Media. Inicialmente, esta última empresa fue la que mejor puntuación obtuvo en el proceso de elección, pero la mesa de contratación estimó que su oferta estaba incursa en presunción de temeridad, con lo que la excluyó del proceso. De este modo, la segunda empresa clasificada –Marka Star- se hizo finalmente con el contrato, valorado en 770.000 euros.