Michael I. Roth: “Fuimos el primer grupo de comunicación en ser totalmente transparentes en nuestros contratos”
Michael I. Roth es presidente y CEO de Interpublic (NYSE: IPG), una de las mayores organizaciones del mundo de empresas de servicios de publicidad y marketing. Antes de ocupar su puesto actual, Roth fue miembro del Consejo de Administración de la compañía. Asumió el liderazgo de esta multinacional americana en 2005.
Anteriormente, Roth fue presidente y CEO de The MONY Group Inc., un holding de servicios financieros. Bajo el liderazgo de Roth, esta compañía diversificó su mix de negocio, amplió sus canales de distribución y mejoró su capacidad para competir en los servicios financieros del mercado actual.
Asimismo, Roth es miembro de la Junta Directiva de Pitney Bowes Inc., Ad Council y Hospitality Ryman. También forma parte del Comité de Liderazgo del Lincoln Center; la Junta Directiva del Comité de Fomento de la Filantropía Corporativa y el Centro Nacional de Adicción y Abuso de Sustancias de la Universidad de Columbia (CASA). Además es director del Fondo Baruch College y La Alianza para la ciudad de Nueva York.
Roth tiene un L.L.M. de la Escuela de Derecho de la New York University y un doctorado en Leyes por la Universidad de Boston (Escuela de Derecho). Se graduó en 1967 en el City College de Nueva York.
Hablamos con él para conocer el momento que está viviendo IPG, los planes de futuro para el grupo, y el futuro del sector de la publicidad y en especial el mercado español. Roth responde sin tapujos a todas nuestras cuestiones, haciendo un hueco en su complicada agenda para concedernos esta entrevista exclusiva con DIRCOMFIDENCIAL.
En algunos foros se menciona la necesidad de considerar un nuevo modelo de agencia creativa que sirva a los clientes de una manera más eficiente, etc. En su opinión, ¿cuáles son las características que esta nueva agencia del futuro debería tener?
La colaboración es la clave para prosperar en este negocio. Hay tantos canales en el área de los medios de comunicación y tantos caminos diferentes para llegar a los consumidores que debemos organizar nuestras soluciones de tal manera que los clientes reciban los mejores talentos, y las herramientas adecuadas para apoyar los objetivos de sus negocios, sin importar donde se ubican en nuestra organización. IPG posee un modelo de negocio llamado “arquitectura abierta” el cual lleva lo mejor de IPG a la mesa de negociación para nuestros clientes. Lo que ustedes llaman “agencia creativa”, puede ser una firma de relaciones públicas, una agencia de medios, eventos y promociones o un experto en medios sociales. Una gran idea puede venir de cualquier parte. La arquitectura abierta permite que las agencias existan con sus propias marcas que los identifican, con su ADN único, pero se unen para ejecutar a la perfección, a través de una variedad de canales y disciplinas de marketing, permitiendo que las mejores ideas afloren.
“Actualmente nuestra situación financiera es la más fuerte en la historia de nuestra compañía”
Aun cuando suena sencillo, no lo es. Las agencias son por naturaleza ferozmente competitivas. Lo que hemos logrado en IPG es crear una cultura que es altamente emprendedora pero que, al mismo tiempo, construye lazos fuertes entre nuestros líderes de agencias, y de esta manera lograr el equilibrio entre las distintas identidades de cada agencia, lo que se requiere para que sean negocios sanos y pujantes, y que tengan la fluidez para combinar y trabajar juntos como es requerido para responder a las necesidades específicas de cada cliente.
¿Terminó el período de fusiones entre los grandes grupos de comunicación? ¿Cree que puedan existir nuevos movimientos en este sentido en los próximos años?
Uno realiza una fusión cuando necesita dinero, capacidades profesionales o tamaño. Observando a IPG –que será la única compañía de la que hablaré– actualmente nuestra situación financiera es la más fuerte en la historia de nuestra compañía; podemos ofrecer servicios profesionales de primer nivel en todas y cada una de las disciplinas del marketing y en todos los canales de comunicación, sin excepción; nuestros resultados están siendo mejores que los de nuestros competidores y tenemos 50.000 empleados en más de cien países, por lo que también tenemos el tamaño necesario. En cualquier caso, aunque no necesitamos una fusión, IPG es una compañía pública, y siempre estamos abiertos a alternativas que potencien al máximo el valor actual y futuro de nuestra compañía.
Objetivos
¿Cuáles son los objetivos del Grupo IPG para los próximos años?
Entre nuestros objetivos para 2016 y los próximos años, está conseguir que IPG sea el grupo más creativo y diversificado del mercado. Queremos que el mejor talento trabaje para nosotros y ofrecer a nuestros clientes el mejor producto. Cuando esto ocurre, también se consiguen los mejores resultados financieros.
Estamos ya en camino hacia este objetivo dentro de muchos mercados, que incluyen Estados Unidos, mercados en desarrollo como India y China, y otros centros importantes como Canadá y España. Si observa los premios por creatividad que obtuvo la red global de IPG en España –en especial McCann, Cyranos y LOLA–, en 2014 y 2015, podrá observar que somos los número uno en la industria en términos de creatividad, tanto nacional como internacionalmente.
Hablando del mercado español, ¿qué espera usted de España, tras pasar una dura crisis que ha durado casi 8 años, y de la que aún no estamos totalmente recuperados?
El Gobierno español ha emprendido un camino a largo plazo para lograr que el país se encamine nuevamente en la dirección correcta. Ahora estamos empezando a ver resultados. Los indicadores económicos básicos muestran una gran mejoría en comparación con lo reflejado hace tres años. Gracias a este crecimiento, y a la extraordinaria posición de nuestras agencias en el mercado español, podemos visualizar un fantástico futuro en España para IPG. Esperamos que el crecimiento sea consistente en toda Europa, siendo España uno de los países con mejor pronóstico.
McCann España
Imagino que no podría obviar el hecho de que McCann España ha sido nombrada por cuarto año consecutivo Agencia del Año en los Premios a la Eficacia en España. ¿Es esta agencia una de las ‘joyas de la corona’ dentro del IPG en Europa?
Nuestras agencias en España son actores de primera. McCann España ha sido la número uno en facturación durante los últimos 18 años de acuerdo a la clasificación de Infoadex. Cyranos Barcelona y LOLA son boutiques creativas de primer nivel en este mercado. Puede ver que de las cinco agencias más creativas de España, según los diferentes ranking de premios creativos, IPG es el líder absoluto con tres de las mejores agencias. Nuestra otra red global es FCB, y aun cuando no es tan conocida en España como en otros mercados, con el nuevo liderazgo global recientemente nombrado, esperamos que se una a nuestros otros activos como un líder indiscutible en el mercado español. Nos sentimos muy satisfechos con la posición y el trabajo que realizan nuestras agencias en este mercado.
Algunas personas señalan a los grandes grupos de comunicación por pensar más en sus accionistas que en sus empleados y clientes. ¿Cuál es su opinión al respecto?
No estamos de acuerdo. No somos una gran corporación que solo se interesa en las finanzas. Para ser un líder, como somos en España, tienes que cuidar a las personas y al talento; no se puede llegar a ser número uno en creatividad si no tienes el mejor talento. Y no puedes tener el mejor talento si no te interesas por la gente y cuidas de ella.
Afirmaría también que en comparación con nuestros competidores, el tamaño de nuestra compañía es una ventaja en esta industria. Aunque tenemos el tamaño suficiente para competir con cualquiera a nivel global, nos conocemos entre todos y nos cuidamos entre nosotros. La prueba de que IPG cuida la calidad del producto y a nuestros clientes se evidencia en los resultados.
Y claro, cuando estas piezas se alinean, como ha ocurrido en España, nuestros accionistas se sienten felices.
Estamos viviendo momentos delicados en España, debido al caso de redirigir las comisiones entre la agencia y clientes importantes. El juez que investiga el caso de las comisiones de los contratos otorgados por Rodrigo Rato durante su tiempo como Presidente de Bankia, ha acusado a varios ejecutivos de Zenith Media y Publicis por presuntos pagos de comisiones en contratos por más de 56,2 millones de euros. IPG optó por la absoluta transparencia hace unos años. ¿Cree que el grupo debe ser más cuidadoso para evitar cualquier sospecha al respecto?
Ninguna compañía global en el mundo toleraría de forma consciente esta forma de hacer negocios. Aun cuando no puedo hablar sobre este incidente en particular, esta conducta ocurre generalmente cuando los empleados locales no comparten los valores y normas de una compañía multinacional y pública. Cuando esto ocurre, los abogados deben cumplir con su trabajo y las empresas aplicar medidas disciplinarias. En situaciones como estas, es importante separar la institución del individuo.
En IPG estamos comprometidos a ser transparentes, y fuimos el primer grupo de comunicación en ser totalmente transparentes en nuestros contratos. Nos ocupamos, hace ya diez años, de hacer transparente todo lo relacionado con los rapeles y comisiones de medios y producción, y lo hicimos globalmente.
“Nos ocupamos, hace ya diez años, de hacer transparente todo lo relacionado con los rapeles y comisiones de medios y producción, y lo hicimos globalmente”
Exigimos a nuestros empleados que firmen el Código de Conducta de la empresa y todos reciben formación sobre el mismo, y en el cual se prohíbe actuar sin respetar la ética.
¿Cuál de estos dos grupos le inspiran temor: Omnicom o WPP? …o por lo menos, ¿a cuál ‘vigilaría’ usted más de cerca?…
Estamos creciendo más rápido que cualquiera de estos dos grupos. Ganamos cuando competimos con ellos. Por lo tanto, aunque no comentamos sobre los asuntos de nuestra competencia, podemos decir que a nuestra compañía le va muy bien financieramente y en creatividad.
Los expertos han hecho énfasis en la fuerza de la innovación, contenidos, redes sociales, etc. ¿Cuál cree que debería ser la estrategia de las agencias en este mundo exigente, competitivo y que cambia rápidamente?
El enfoque que aplicamos hace ya diez años para este área es diferente al de muchos de nuestros competidores. Mientras otros hacían grandes adquisiciones en el área digital, o aislaban los servicios digitales del resto de disciplinas, nosotros trabajamos con cada una de nuestras agencias para anticiparnos a los cambios que la tecnología traería a las comunicaciones y desarrollar internamente talento y productos para enfrentarnos a un mercado que está evolucionando permanentemente.
Esto implicó muchas inversiones y contrataciones de personal, tanto en nuestras agencias de publicidad y marketing como en nuestras agencias de relaciones públicas y medios. Hemos demostrado que podemos ser líderes en innovación dentro de nuestra industria, y ésta es la razón por la cual nuestros clientes trabajan con nosotros, lo que nos hace crecer más rápido que nuestros competidores. Además de esto, ofrecemos el R/GA Accelerator, un programa para trabajar con startups tecnológicas, o el Emerging Media Lab, que fue construido en Nueva York bajo los auspicios de Mediabrands. Es un momento emocionante en nuestra industria y sentimos que estamos a la vanguardia de los desarrollos y avances tecnológicos que ya han ocurrido y seguiremos experimentando en nuestro negocio.
Crisis y fees
Algunos ejecutivos de agencia se quejan de que los clientes se han aprovechado la crisis (al menos en España), al reducir márgenes de ganancias, congelando o bajando los fee, etc. ¿Qué le diría usted a estos clientes que actúan o han actuado de esta manera?
Este negocio es de servicio al cliente, y ningún cliente ha solicitado jamás menos trabajo por más dinero. El cliente tiene derecho a exigir que su inversión en publicidad sea eficiente y efectiva. Este siempre ha sido y será el caso. Si nosotros no nos comprometemos con ese objetivo, otros lo harán.
¿Qué futuro le espera a las agencias de medios? ¿Serán en el futuro así como son hoy en día, o deberán evolucionar en un modelo diferente?
No existe parte más emocionante en nuestro negocio que las agencias de medios. El negocio de los medios está en el epicentro de los cambios de nuestra industria y las agencias de medios están en permanente evolución. El modelo actual está muy lejos de ser anticuado. IPG Mediabrands tiene operaciones fuertes a nivel mundial. Su modelo de negocio es innovador y centrado en el mundo digital, con un volumen de negocio de $37 billones en todo el mundo. Si no afrontas los cambios y no estás dispuesto a adaptarte a las nuevas demandas del mercado, los clientes buscarán en otra parte. Recientemente, Mediabrands ha ganado importantes clientes en concursos de revisión de la cuenta de medios a nivel mundial, como por ejemplo la cuenta de medios de J&J, incluyendo, por supuesto, el mercado español.
La última. Durante los ataques a París, varios profesionales de los medios que estaban en el Club Bataclan fueron asesinados. ¿Cree usted que el mundo de la publicidad debiera unirse y usar su creatividad (su mejor arma) para atacar el terrorismo de Jihad?
Nos impresionó enormemente lo ocurrido en París y aún estamos de luto por las vidas que se perdieron ese día. El terrorismo es un asunto importante y complicado, y debe ser atendido y resuelto en los más altos niveles, e impulsado por acciones diplomáticas y gubernamentales. La comunicación es una herramienta importante para ayudar a hacer que nuestro mundo sea un lugar mejor, pero nunca será la herramienta principal ni la única para ayudar a encontrar soluciones a este problema mundial. No obstante, comprendemos que es importante ser parte de la comunidad mundial y que podemos utilizar la creatividad para ayudar a solucionar algunos asuntos sociales importantes. La agencia hermana de LOLA ha hecho una labor sin igual en Colombia. Lowe SSP3 ha usado un programa de comunicación muy creativo para ayudar en la desmilitarización del grupo guerrillero de las FARC. Ha sido muy efectivo y el presidente de ese país manifestó que la campaña de comunicación fue una de las piezas importantes que ayudó a impulsar las conversaciones en búsqueda de la paz. Por lo tanto, sí, tenemos un papel que desempeñar. Y sí, estamos con deseo de ayudar.
