Miguel Justribó: «Las marcas están cambiando mucho más rápido que las agencias»
El nacimiento de The Hub of Brands (HOB) en 2015 fue un movimiento muy disruptivo en el sector publicitario. Gorka Rodríguez, CEO de BTOB, lo creó para impulsar un modelo colaborativo entre varias agencias que ofrecieran un servicio muy flexible a los clientes. Su fundador ya tenía experiencia en este sistema, ya que su agencia trabajó bajo un ecosistema similar para Mahou San Miguel.
Tras siete años en el mercado, el Hub ha dado este año un salto cualitativo con la incorporación de Miguel Justribó como CEO de la entidad, formada actualmente por 25 agencias que cubren prácticamente todos los campos de la comunicación, la publicidad y el marketing. Este directivo procede de Telepizza, donde también implantó un modelo colaborativo entre las agencias con las que trabajaba, denominado Red Urban. Llegó incluso a salir de la sede central de la compañía -ubicada en San Sebastián de los Reyes (Madrid)- para compartir un espacio compartido entre el propio departamento de Marketing y sus agencias (DDB, Tinkle, Zenith…).
Además de tener experiencia en el lado de los anunciante, Justribó también conoce muy bien el mundo de las agencias, pues ha sido alto directivo en compañías como McCann, Delvico o Cathedral.
El nuevo CEO de Hub of Brands aterrizó en este ecosistema a principios de este año. Actualmente lo componen 25 compañías. Las últimas en incorporarse son Collaborabrands (especialistas en estrategia de marca), La Colmena Creativa (ubicada en Huesca) y Lady Brava (agencia creativa digital). Se unen a otras como Infinity Media, TradeSpotting, Com2be, Klepper22b o Relevantium.
Para formar parte de HOB el primer requisito es que estén constituidas como empresas independientes y permanezcan en ellas sus fundadores. «Esto no es un parque de freelances«, precisa Miguel Justribó en una entrevista concedida a este medio. Una vez dentro, pasan a formar parte de un ecosistema de hiperespecialistas, que tiene también una visión amplia de la industria de la comunicación.
«Estamos mucho más centrados en proponer soluciones que en rentabilizar estructuras».
La inmensa mayoría de las agencias del Hub comparten espacio físico en una sede situada en pleno centro de Madrid, aunque alguna de ellas tienen oficinas propias independientes debido a su gran tamaño o a que operan fuera de Madrid. Todos los ‘hubers’ se reúnen cada 15 días en grupos de trabajo, que van cambiando según los objetivos (nuevo negocio, inversión en herramientas tecnológicas, desarrollo del posicionamiento del Hub…).
Cada agencia tiene su propia cuenta de resultados y clientes. No son accionistas del Hub, pero contribuyen económicamente a su mantenimiento. También lo hacen cuando el propio HOB les proporciona nuevos clientes, ya sea a través de concursos o por contratación directa.
Hasta el momento, el nuevo negocio llegaba fundamentalmente de la venta cruzada. Surge cuando un cliente demanda a su agencia nuevos servicios de comunicación que puede prestar otra agencia del Hub.
Pero con la llegada de Justribó, lo que se está impulsando es que el Hub se acerque directamente a grandes marcas para ofrecerles este sistema disruptivo. «Estamos mucho más centrados en proponer soluciones que en rentabilizar estructuras«, comenta el CEO de HOB en referencia al modelo que impera en las grandes agencias tradicionales.
Según Miguel Justribó, las marcas necesitan proveedores que se adapten muy rápido al entorno tan cambiante que padecemos hoy en día. «Con este ritmo, o tienes una estructura ya de por sí líquida, o no puedes seguirlo». De momento, el Hub se está reuniendo con las marcas para explicarles el modelo y escuchar qué necesitan de sus proveedores. En estas conversaciones, Justribó está detectando que las «grandes marcas tienen inquietud por encontrar nuevos modelos».
Actualmente, el directivo se está acercando a grandes marcas que sean innovadoras en el modelo de relación con su ecosistema de marketing, y también a clientes medianos que no tienen por qué estar en Madrid o Barcelona y que no tienen presupuesto para contratar a una gran agencia multinacional.
«Solo van a pagar por aquello que usan»
El sistema que les propone HOB a este tipo de potenciales clientes consiste en «la mejor solución de comunicación, en el momento determinado y con los activos necesarios«. Con este modelo, las marcas «tienen garantizado que solo van a pagar por aquello que usan«. Y es que en el desarrollo de un proyecto van entrando unas agencias u otras dependiendo de las necesidades del cliente. Se alejan por tanto del modelo de fee anual que suelen utilizar las agencias convencionales.
Es una operativa que trata de adaptarse a las nuevas necesidades de los anunciantes, que cada vez contratan más a sus agencias por proyectos y se establecen menos relaciones a largo plazo. «Las marcas quieren tener libertad para trabajar por proyectos, pero el problema es que el ecosistema agencia no está montado para eso, con estructuras muy grandes que alimentar diariamente», subraya Justribó, que opina que «las marcas están cambiando mucho más rápido que las agencias». Sostiene que «sus estructuras se parecen mucho más a la serie Mad Men -con cambios cosméticos-, mientras que los clientes van por delante». «Si las agencias se quedan detrás, las marcas no se van a parar a esperarlas», sentencia.
En este aspecto, el directivo precisa que HOB «está mucho más cerca del modelo de las consultoras», que trabajan por proyectos durante un periodo definido y su modelo de negocio consiste en cobrar por horas dedicadas. Aunque matiza que la diferencia con este tipo de compañías es que «nosotros sí ejecutamos».
Y, a la vez, este modelo colaborativo fomenta la captación de talento, con un interés creciente en involucrarse en proyectos puntuales y no atarse a una agencia durante varios años.
Volumen de negocio de 30 millones de euros
Con este sistema, el Hub ya ha intervenido en más de 3.000 proyectos en sus siete años de historia. En todos ellos han participado más de una agencia socia. Destacan trabajos para grandes marcas como Santander, Apple, Audi, El Corte Inglés, Adidas o Glovo.
Con este nivel de trabajo, para un buen número de agencias del ecosistema el Hub es su principal fuente de ingresos. En algunas incluso representa el 100% de su negocio. En el pasado ejercicio, todos los ‘hubers’ tuvieron una facturación conjunta aproximada de 30 millones de euros, sin contar compra de medios.
Otra de las funciones de Miguel Justribó va a ser la de impulsar el tamaño del Hub. Por un lado, sumando nuevas agencias que complementen a las ya existentes. Incluso, de fuera de España. En este aspecto, otra de las intenciones del Hub es exportar este modelo colaborativo a otros países, fundamentalmente en Latinoamérica. Ya hay iniciadas conversaciones al respecto. Es un mercado además en el que Miguel Justribó tiene un gran conocimiento, ya que implantó el modelo Red Urban de Telepizza en varios países de Latinoamérica.
