“En el momento en que entras en una reunión con Florentino Pérez desaparece cualquier disclaimer. No puedes alegar que has tenido poco tiempo, a él le da igual. Llegas y te dice: “Bueno, ¿qué? ¿Qué tenemos?”.
Son palabras de Pablo Alzugaray, presidente de Ernest, la agencia que se ha encargado de la campaña publicitaria con que se ha anunciado la candidatura, finalmente ganadora, de Florentino Pérez Rodríguez a la presidencia del Real Madrid. Alzugaray habla con conocimiento de causa: ya trabajó para el primer mandatario blanco, desde Contrapunto en aquel caso, en las elecciones de 2000, primeras que Pérez ganó; ya desde Shackleton lo hizo en las de 2004, también victoriosas para el candidato, y en el proceso preliminar de las que se convocaron en 2009 y que finalmente no llegaron a celebrarse pues no hubo rival para la candidatura de Pérez.
Esta vez tampoco ha habido tiempo. Ni para preparar los primeros contactos con el candidato, en los que se determinaron la línea básica de argumentación y el claim de la campaña, ni para el conjunto de trabajo en la misma, un proceso vertiginoso de poco más de dos semanas en que, como señalan los responsables de Ernest, un equipo de treinta personas no ha salido mucho de la agencia y ha dormido bastante poco, y cuyos máximos responsables se han reunido dos veces cada día – una por la mañana, otra por la tarde- con el candidato.
Todo para producir un extenso catálogo de piezas para diferentes medios y canales que, en algunos casos, por su complejidad técnica y logística -por ejemplo, un álbum de 128 cromos que en apenas seis días pasó del momento de su creación a estar en las manos de los socios-, han requerido de un esfuerzo singular por parte no solo de la agencia sino también de sus proveedores y colaboradores. Entre estos últimos, el director creativo freelance Antonio Pacheco, que ya había trabajado junto a Alzugaray en la campaña electoral del 2000 y a lo largo de su carrera ha desarrollado varios trabajos reseñables para el club blanco.
“Una cosa que hay que saber cuando uno hace una campaña para Florentino” dice Alzugaray, “es que el director de la campaña es Florentino. Él dice lo que hay que hacer y así ha sido todas las veces”. Ernest es una agencia con amplia experiencia en campañas electorales para partidos políticos y el presidente de la compañía señala que, en esos casos, “la agencia ejerce un papel de dirección real: tiene voz a la hora de decidir los temas de los que hay que hablar, y cómo ha de hablarse de ellos. Aquí, no. Aquí, en el mejor de los casos, lo que haces es encontrar una manera creativa de contar lo que Florentino te ha dicho que cuentes”.
Llama el jefe de gabinete
El asunto comenzó con una llamada que tuvo lugar el 20 de mayo, ocho días después de la muy comentada y controvertida comparecencia en la que Florentino Pérez anunció la convocatoria de elecciones. Manuel Redondo, jefe de gabinete del presidente, se puso en contacto con Ernest para saber si, en caso de que finalmente los socios tuviesen que acudir a las urnas porque se presentase otro aspirante, la agencia podía y quería hacerse cargo de la campaña publicitaria de la candidatura del presidente en ejercicio.
El sí definitivo y el encargo de hacer la campaña se concretaron, aún con la salvedad de que finalmente no hubiese elecciones, en una primera reunión con Florentino que tuvo lugar el día 21, fecha en la que el candidato informó a la agencia de las líneas maestras de su proyecto en las diferentes áreas del club y ya comenzó el ritual de los dos encuentros diarias. Pero, como recuerda Nacho Guilló, director creativo ejecutivo de la agencia, desde el primer momento, y ante la mera posibilidad de que la encomienda se hiciese realidad, ya se había empezado a trabajar. “Todavía no oficialmente”, comenta, “pero ya las cabezas se ponen a funcionar. Y menos mal que empiezan a pensar y a escribir algunas ideas porque Pablo [Alzugaray] vuelve de esa primera reunión del jueves y nos dice que en dos horas tiene que volver y contar algo”.
Lo que se le contó al candidato, la respuesta a su “¿qué tenemos?” fue una suerte de DAFO de ambas candidaturas -una todavía sin oficializarse, hay que recordar- en el que, según comentan los directivos de la agencia, “no se decía nada muy especial. Había algunas claves aplicables a todas las elecciones y otras para esta, y las segundas tenían que ver básicamente con la idea de proyectar el candidato hacia el futuro”, un planteamiento que coincidió con el que ya tenía en mente el candidato.
Pablo Alzugaray: “Había algunas claves aplicables a todas las elecciones y otras para esta, y las segundas tenían que ver básicamente con la idea de proyectar el candidato hacia el futuro”.
La tentación de apelar a lo que Florentino ha hecho al frente del club y a lo que ha ganado el equipo bajo su mandato era grande, pero, como señalan desde Ernest, “se ha tratado de evitar y por eso en todas las piezas en que aparecían trofeos, jugadores, etcétera, siempre se incluía la palabra ‘Continuará’ acompañada de puntos suspensivos. Y el claim de la campaña ha sido Mucha historia por hacer. Todo el tiempo se trataba de jugar ese partido”.
Y de no jugar otro muy concreto, que Pablo Alzugaray explica diciendo que no le preocupaba que en la campaña se hablara de los malos resultados deportivos recientes, porque, en última instancia, todo el mundo entiende que ningún equipo puede ganar siempre y en el tiempo de Florentino al frente del club ya había habido otras rachas perdedoras. “A mí, el marco mental que me preocupaba”, dice, “es el del cambio de era y creo que hemos conseguido que no se materializase. Había un riesgo de ser víctimas de la táctica de la manzana envenenada. Imaginemos que Riquelme hubiera dicho: ‘Lo primero que voy a hacer si soy presidente es dar a la ciudad deportiva el nombre de Florentino Pérez, como agradecimiento por todo lo que ha hecho‘. Algo así te coloca a ti en el pasado. El marco mental que había que evitar no era si Florentino iba a vender el club o no, que es un asunto que se puede explicar. Pero cuando tú tienes un candidato de 79 años y otro de 34, eso es una verdad. Y, como sabemos los publicitarios, cuando encuentras una verdad, ahí está la clave”. “Nos enfrentábamos a la cuestión del aparente fin de ciclo, que además es muy futbolera, y esa era el escenario que había que evitar”, dice Nacho Guilló.
Claim, lona y velocidad
El claim Mucha historia por hacer fue una de las cuestiones que quedó decidida aquel jueves día 21 de mayo. La otra fue preparar una lona que debía estar colgada el sábado 23 junto al Bernabeu, donde el Real Madrid jugaba el último partido de liga. Había que tomar ventaja en la todavía eventual carrera. “Ese primer día ya nos dimos cuenta de que la cosa no iba a ser tranquila”, dice Nacho Guilló.
El equipo creativo de Ernest preparó cinco posibles claims para la campaña. “Nos gustaban todos”, recuerda Guilló, “cada uno atacaba una cuestión distinta, pero todos entraban en el marco general que ya habíamos definido: esto no puede ser un fin de ciclo, hay que hablar de ilusión, de experiencia… Todos trabajaban en ese terreno y el que [al candidato] le pareció más feliz es este”.
Antonio Pacheco se encontró el eslogan ya elegido cuando el sábado día 24 por la mañana se incorporó a la alineación de la campaña. ¿Le gustó? “Cómo no me va a gustar”, responde. “Eso es el Madrid y es la proyección al futuro de un hombre que no es que diga eso gratis. Ya ha hecho historia y le queda por hacer. [El claim] estaba clavado”. El resto de eslóganes presentados han aparecido en diferentes piezas de la campaña y Alzugaray menciona “una frase creada por Nacho [Gómez, head of art de la agencia] y su equipo que me parece preciosa: El futuro necesita a quien ya lo ha hecho”.
“El mayor cambio entre una campaña electoral y otra no electoral es la velocidad”, señala el presidente de la agencia. “El tipo de pensamiento y el proceso, no siendo exactamente iguales, se parecen mucho”. Esa velocidad de la que habla el directivo se puso de manifiesto con la idea de la lona junto al estadio. El jueves por la tarde, cuando se decidió instalarla, no se sabía ni si había emplazamiento disponible, pero, aparte de buscarlo, también había que rematar la creatividad, hacer el arte final, conseguir la aprobación del cliente y encontrar la empresa que en poco más de veinticuatro horas imprimiera una tela que iba a tener mil metros cuadrados y, finalmente, la colocase.
El caso fue que Equmedia, la agencia que se ha ocupado de la gestión de medios de la campaña, no solo encontró el lugar para la lona, sino que negoció con el anunciante que lo estaba ocupando para que lo cediera; el proceso de impresión y cosido de la pieza se hizo a tiempo y así, el sábado los madridistas se encontraron, junto al estadio, una lona en la que aparecía la efigie del presidente en funciones junto a los nombres de las ciudades en los que el equipo ha ganado la Champions League bajo su mandato y el claim de la campaña acompañado de los puntos suspensivos.
Florentino, director de medios
La lona, cuyo despliegue recibió amplia cobertura en los medios y fue también objeto de versiones irónicas en redes sociales, fue el primer paso de un plan de medios que a lo largo de la campaña ha incluido publicidad exterior, televisión y video online y prensa digital y en papel, así como los canales de comunicación propios de la candidatura (perfiles en redes, mailing, sede), que Pablo Alzugaray califica de fundamentales. La decisión sobre qué medios emplear en la campaña fue, según precisa el presidente de Ernest, del propio Florentino Pérez, en quien tanto Alzugaray como Antonio Pacheco reconocen un buen feeling o instinto para las cuestiones publicitarias y de comunicación. “No soy objetivo, pero creo que Florentino tiene buen feeling para lo que él quiera, incluida la comunicación”, dice el creativo. “Tiene un instinto espectacular para detectar lo que a él le va a funcionar”.
Antonio Pacheco: “Florentino tiene un instinto espectacular para detectar lo que a él le va a funcionar”.
Algo detectaría entonces el candidato al dar el visto bueno otra de las propuestas de la agencia para la campaña: un álbum de 128 cromos sobre los éxitos de las secciones de fútbol y baloncesto del club y sus protagonistas. “No era el álbum por el álbum mismo”, dice Pablo Alzugaray, “es una herramienta táctica que hemos usado en todas las elecciones del Real Madrid en las que hemos trabajado. Consiste en enviarle al socio un regalo incompleto [en este caso, el álbum y 16 cromos] para que vaya a la sede electoral a recoger la otra parte. Marketing directo clásico. El sentido es conseguir que el socio venga a la sede, contarle el proyecto e intentar convencerle de que allí mismo vote por correo”.
Pero para llegar a ese momento había que diseñar el álbum, escribir los textos de cada uno de los cromos, presentarlo al cliente, imprimir todo el material, hacer el trabajo de manipulación del mismo y remitirlo al club para que este lo direccionara y expidiera a los socios. (Los candidatos, como aclaran desde Ernest, no disponen del censo de socios, una información propiedad del club). Y era sábado 24 de mayo, las elecciones iban a ser en dos semanas -ese mismo día se aprobó la candidatura de Enrique Riquelme- y para que los socios tuvieran tiempo de razonable de, una vez recibido el envío, leerlo, entender la propuesta electoral -el álbum iba acompañado de las líneas básicas del proyecto del candidato- el material debía estar en sus manos el jueves siguiente. “De nuevo, la velocidad era fundamental”, comentan desde la agencia.
Veinte horas escribiendo
“Pacheco hizo un trabajo que me parece que es para emocionarse”, dice Pablo Alzugaray al recordar todo el esfuerzo que conllevó la pieza. La película de los hechos es que el creativo llegó a la agencia, para incorporarse al equipo de la campaña, ese sábado a las 10 de la mañana y saludó con un optimista “Bueno, ¿a quién vamos a hacer presidente esta vez?”. En la sala de reuniones de Ernest le esperaba el desayuno, pero a la vez le tenían reservado lo que Nacho Guilló califica de “caramelito”: la redacción de los textos individuales de cada uno de los 128 cromos del álbum, en cuyo diseño, por otro lado, ya estaba trabajando el equipo de arte de la agencia.
“Pacheco se sentó a escribir a las 10:30 de la mañana y se levantó a las 6:30 de la mañana del día siguiente”, recuerda Pablo Alzugaray. “Este tipo trabajó veinte horas seguidas, y otra cosa que hay que decir, porque él no lo va a hacer: yo tenía pánico a que en los textos del álbum hubiera errores. El contenido consiste básicamente en datos: jugadores, fechas, lugares, resultados… y en 128 textos, aunque fueran cortos, había muchas posibilidades de equivocarse. Le pedí a Pach que se cerciorara de que no los hubiera y el texto lo revisaron dos o tres miembros más del equipo, muy madridistas. Mi temor era que, cuando llegaran los álbumes a manos de la gente fuéramos noticia por los errores. Pero no tenía ninguno”.
Al final, de acuerdo con los datos que facilita Ernest, se imprimieron 80.000 álbumes y unos 5 millones de cromos. Antonio Pacheco cuenta que cuando le contaron la idea le pareció fantástica, aunque difícil de realizar por la magnitud de la producción para el tiempo de que se disponía. Después de elogiar la labor del equipo de dirección de arte en el diseño del álbum, el creativo comenta que “aparte de la importancia de que no hubiera errores, a mí me preocupaba el tema editorial: que contenidos incluir, de qué jugadores hablar…”.
Quién vota
No se sabe, al menos por el momento, qué influencia ha tenido el mailing del álbum en el resultado de la elección pero si se conoce que fueron un total de 33.555 socios madridistas los que votaron el 7 de junio. La cifra es la segunda más alta de la historia de las elecciones blancas y representa un 44,61% del censo. El porcentaje, quizá en una observación superficial, no parece muy alto y, enfrentado a este comentario, Pablo Azugaray reflexiona así: “Una clave para unas elecciones en el Real Madrid, y casi la más importante, es entender quién vota. En unas elecciones políticas opina todo el mundo en el territorio afectado y vota todo el mundo. En unas elecciones de un club de fútbol, opinan, y votan, los socios de ese equipo. En el caso de las elecciones del Real Madrid, opina todo el mundo, la noticia abre los informativos, pero votan solo esos 33.000. ¿Quiénes son esos 33.000? Socios, casi todos abonados, hipervinculados al club, del que saben muchísimo, no por los medios, sino por el contacto con otros socios, por los foros, por las redes. Si alguien va a Valdebebas a votar un domingo soleado de junio no es simplemente por ser socio. Por todo ello, el mailing personal es tan importante: llevar a esa gente a la sede, hablar con ellos, escucharles… No es gente que pasa por ahí; y por eso, dicho sea con el debido respeto, los medios tienen una influencia muy relativa en las elecciones. El que vota es un socio muy ilustrado”.
Si hay un público objetivo, ha de haber un tono adecuado para comunicarse con él. Sobre el asunto opina Antonio Pacheco: “Tenemos muy trabajado el tema Real Madrid, cómo hay que comunicarse, hasta dónde puedes llegar y hasta dónde no. Ese automatismo está muy interiorizado y creo que por eso hemos llegado a hacer tan rápido piezas que ha funcionado tan bien”.
“No podemos callarnos”
Una de esas piezas, quizá la más notoria de la campaña, fue el spot emitido el 3 de junio en Antena 3 inmediatamente después de que terminara la emisión de El Hormiguero en la que Pablo Motos había entrevistado a Enrique Riquelme. “Se nos ocurrió por dos motivos: porque Riquelme iba al programa y porque Florentino no iba a ir”, señala Pablo Alzugaray. “No sabemos si se lo ofrecieron. Supimos que iba Riquelme el día anterior a la emisión. Le pregunté a Florentino si él iba a ir y me dijo que no, y me lo dijo de una manera que no daba pie a insistir. Todo habría sido distinto si Florentino hubiera ido al programa el día siguiente”.
Pablo Alzugaray: “[El spot de El Hormiguero] se nos ocurrió por dos motivos: porque Riquelme iba al programa y porque Florentino no iba a ir”.
Nacho Guilló comenta por su parte que, cuando se supo de la entrevista de Riquelme en un programa líder de audiencia como El Hormiguero, su instrucción al equipo creativo fue: “No podemos callarnos, tenemos que hackear eso de alguna manera”. La respuesta -que llegó en media hora, precisa Guilló-, fue: “¿Y si emitimos un spot en mitad de El Hormiguero?”. Un spot que además incluyera la presencia de José Mourinho en lo que sería la confirmación de su fichaje como entrenador blanco, algo que los rumores daban por hecho desde hacía días.
“A eso se sumó que Abe [Abelardo Bethencout, director general) y Noe [Noelia Dapena, directora de marcas] dijeron ‘¿Y si al mismo tiempo que eso pasa lanzamos el spot en X y le fastidiamos la entrevista a Riquelme?’…”, prosigue Guilló. “Fue un proceso de ir subiéndonos unos a los hombros de los otros, una manera de ir cerrando el círculo mediante el trabajo en equipo. Ha habido tan poco tiempo que muchas ideas de la campaña se han ido construyendo así”.
Mourinho, la sorpresa y la tensión
El que también tenía que poner su parte en este caso era José Mourinho, al que la agencia no tenía acceso. Pero cuando se le comentó la idea a Florentino Pérez, este respondió: “Yo me ocupo”. Lo hizo y “en cero coma”, como recuerda Antonio Pacheco, el portugués mandó un pequeño vídeo en el que aparecía ataviado con la camiseta del Real Madrid y pronunciando un rotundo “Sí”. Ese iba a ser el remate del spot, que a la postre se emitió al final del programa al no aceptar A3 hacerlo en el transcurso del mismo.
El anuncio se publicó en X, efectivamente, y se hizo justo cuando empezó la emisión de El Hormiguero, de modo que Enrique Riquelme no tuviera margen de reacción. Los profesionales de Ernest que han participado en este reportaje recuerdan la expresión de sorpresa del candidato cuando Pablo Motos le informó de que el Real Madrid ya había emitido un comunicado oficial sobre la contratación de Mourinho.
Pero si en Riquelme hubo sorpresa, en Ernest hubo tensión. “Queríamos emitir la misma pieza en todas las cadenas y a la misma hora, pero eso no era posible porque no todas van a publicidad en el mismo momento”, relata Noelia Dapena. “De modo que pensamos en adaptar la pieza a cada cadena pero la pieza que se había creado para El Hormiguero nos la rechazaron en la primera revisión. Antena 3, aplicando los criterios de Autocontrol, consideró que el copy era denigratorio para el otro candidato porque decía: ‘Mientras otros hablan y hablan y hablan…”. Se hizo un cambio quitando el ‘otros’, y lo rechazaron por la misma razón”.
“A todo esto”, precisa Guilló, “eran las ocho de la tarde, Antena 3 nos estaba diciendo que no, El Hormiguero empezaba a las nueve y media, había que hacer una copia de emisión, incluir los códigos de sonido correctos, subirla a la plataforma…”. Así las cosas, se opta por un texto del todo diferente: “Queridos socios, este mensaje os interesa…”. La cadena lo acepta y los espectadores de A3 pueden ver ese mensaje, seguido del sonoro “Sí”, de Mourinho, al terminar el programa de Motos. En Telecinco, La Sexta y Cuatro se emitió el anuncio en su primera versión; y en redes, con este texto: “Mientras en la tele hablan y hablan y hablan…”.
Nacho Guilló: “A todo esto, eran las ocho de la tarde, Antena 3 nos estaba diciendo que no, El hormiguero empezaba a las nueve y media, había que hacer una copia de emisión, incluir los códigos de sonido correctos, subirla a la plataforma…”.
La agencia tuvo claro desde el momento en que se planteó la emisión del spot para contraprogramar a Enrique Riquelme que la presencia del entrenador portugués era fundamental. “Si no, no había otra cosa que decir”, comenta Alzugaray. “Para hackear una entrevista en el programa de televisión de más audiencia no vas a decir: ‘En el Real Madrid tienen que jugar los mejores’. No tiene fuerza, por mucho que lo hagas de una manera muy creativa”. “El otro candidato iba a anunciar su promesa de fichaje y esto era una realidad”, recalca Guilló.
El factor desgaste
La circunstancia de que Florentino Pérez, haciendo uso de sus atribuciones legítimas como presidente en ejercicio, convocara elecciones anticipadas y marcara el calendario de las mismas -un calendario que dejó poco tiempo de reacción a eventuales candidatos- se unía al aval de una gestión cuajada de importantes logros, a pesar de la sequía de títulos de las dos últimas temporadas. Son dos factores que parecían inclinar la balanza de los pronósticos de su lado y, sin embargo, en Ernest no se tiene la impresión de haber trabajado para el favorito.
“En toda elección hay un defensor y un atacante”, dice Pablo Alzugaray. “El defensor es el que está en el gobierno y tiene la circunstancia adversa del desgaste que supone, precisamente, la acción de gobierno. Y si cuentas con veintiséis años de mandato, como en este caso, habrás tenido que tomar muchas decisiones que te hayan generado enemistades, algún resentimiento, desgana hacia tu figura y, sobre todo, esa cosa que es letal en una elección: ser percibido como ‘más de lo mismo’”.
Frente a eso, argumenta el máximo responsable de Ernest, el oponente puede enarbolar la palabra cambio, “lo que implica ilusión, una manera de hacer las cosas distinta frente a la vieja escuela… Independientemente de cómo se haya desarrollado la campaña y del resultado, no comparto la idea de que por ser el que defiende estás en una posición de favoritismo. Y también pienso que el resultado de la candidatura es un gran éxito. Después de veintiséis años y, de nuevo, todo el desgaste que eso supone, que dos de cada tres personas que han votado quieran que se mantenga lo mismo, me parece que no se puede decir de eso, como ha hecho alguna gente, que ‘parece que no le ha ido tan bien a Florentino’”.
Verlo todo
Le ha ido lo suficientemente bien, en cualquier caso, como para ganar con holgura unas elecciones en las que, como señalan desde Ernest, el candidato “ha visto todas y cada una de las piezas que se han publicado”. Y ha sido él mismo quien las ha aprobado, en muchos casos después de pedir alteraciones. “Todo le iba gustando”, recuerda Nacho Guilló, “pero solicitaba cambios e introducía matices. Se fija y tiene opinión”. Este interés por la publicidad y la comunicación, y esta meticulosidad, que ya estaban presentes en Pérez en la campaña del año 2000, primera en que Alzugaray trabajó para él. “Lo recuerdo siempre igual”, dice el presidente de Ernest. “Siempre muy currante, que es algo que a mí me produce mucho respeto. Es, en ese sentido, una persona a la que cuesta seguir el ritmo, alguien que no se limita a decir ‘Por ahí’, sino que dice ‘Síganme’”.
Días después de terminada la campaña, en Ernest vuelven al principio de la misma para reflexionar sobre una cuestión “muy táctica” que les parece relevante. “La lona del sábado de la que hemos hablado”, señala Pablo Azugaray, “fue la materialización de un aprendizaje que nos ha transmitido Abelardo: la importancia de ganar la salida. Cuando la carrera es muy corta, ganar la salida puede suponer conseguir la victoria. Y creo que este ha sido el caso”.
Nacho Guilló: “Nuestra campaña ha tenido un tono muy futbolero. Nos la tomamos como diciendo ‘esto es fútbol, no es nada grave ni trascendental, hay que hacer jogo bonito”.
Nacho Guilló, por su parte, destaca para terminar la importancia del tono de la creatividad. “Nuestra campaña”, dice, “ha tenido un tono muy futbolero. Nos la tomamos como diciendo ‘esto es fútbol, no es nada grave ni trascendental, hay que hacer jogo bonito, divertirnos y defenderse y atacar cuando toque’. Ha habido mucho paralelismo entre ese planteamiento y cómo se entiende hoy el fútbol, o cómo debería entenderse: es un espectáculo, es algo divertido, la gente tiene que disfrutar con él, y en cada pieza que hemos hecho hemos tratado de respetar todo eso. Sin plantear grandes dramas, tratando de reflejar lo que le gusta a la gente a la que le gusta el fútbol y le gusta el Real Madrid: que su equipo juegue bien, que gane, pasarlo bien con eso y disfrutar por el camino”.
