Pancho Cassis (DAVID): «La agencia boutique tiene mil ventajas. No hay costes desmesurados, ni cargos rocambolescos»

Pancho Cassis es uno de los creativos más reconocidos del planeta. De hecho, fue elegido como una de las 100 personas más creativas del mundo en 2018 por Adweek.

Cassis se unió como socio y chief creative officer mundial de DAVID hace algo menos de un año, después de haber fundado su propia agencia y tras su paso por LOLA MullenLowe. En su etapa en esta última compañía, LOLA fue reconocida como la Mejor Agencia Iberoamérica en hasta cuatro ocasiones entre El Sol y El Ojo de Iberoamérica y fue la novena firma más premiada en Cannes.

Consiguió un León de Oro con 22 años y desde entonces suma más de 50, además de 400 premios y 24 grandes premios en algunos de los festivales más importantes del mundo, como los Effies D&AD, One Show o Clio Awards. Recientemente ha sido nombrado Creativo del Año en El Ojo de Iberoamérica y es miembro del Consejo Mundial de Ogilvy.

Hace casi un año que se incorporó a David y lideró su expansión a Europa con una oficina en Madrid ¿Cuál es el balance después de este año intenso?

El balance no puede ser mejor, la verdad. Abrimos oficialmente en septiembre y en estos ocho meses el equipo ha logrado cosas que en cualquier escenario normal hubiesen tomado años.

Como crear el primer anuncio de una agencia española para el Super Bowl -un proyecto para Turkish Airlines, donde llevamos a tres americanos que nunca habían salido del EE.UU., a los lugares más recónditos del mundo. O ganar el pitch global de Milka, recibir el negocio europeo de Halls y ser elegidos la agencia para Burger King España, Portugal y una parte importante de Francia.

Además, hemos trabajado proyectos globales con grandes marcas de Danone, como Activia y Volvic, además de un proyecto de Unilever para Asia.

Y lo más importante de todo, el trabajo, que ha estado muy bien. Nuestras campañas durante la crisis han ayudado mucho al negocio de nuestros clientes y la campaña de Stevenage para Burger King, además de un bombazo en el mundo gamer, está arrasando en festivales internacionales.

Ha estado vinculado a agencias multinacionales pertenecientes a grandes holdings ¿Qué diferencia David a otras grandes compañías en las que ha estado?

Creo que la diferencia es que DAVID tiene clarísimo su rol en la industria, su rol dentro del holding y dentro de la red. Eso es clave, porque tenemos muchísima autonomía con respecto a las decisiones de negocio y al tipo de trabajo que hacemos.

Nadie nos presiona para nos comportemos como una consultora, que hagamos data o tareas que no son nuestra especialidad. Nuestra misión es hacer creatividad que mueve negocios. Ideas que meten a las marcas en la cultura popular y que transforman 1€ de presupuesto de nuestros clientes en 100. Lo que aún no puede hacer un ordenador o un equipo de genios matemáticos.

Además, contar con el apoyo absoluto de Ogilvy, que de por sí es uno de los networks más creativos y sólidos del mundo, es una ventaja importante para los anunciantes en cualquier parte del mundo. 

David debe su nombre a David Ogilvy. ¿Qué relación tienen David y Ogilvy actualmente? ¿Cuál es la posición de David dentro de WPP?

Como comentaba antes, nuestra relación con Ogilvy es muy productiva, porque colaboramos mucho (como en el pitch de Milka) pero también tenemos mucha independencia para hacer creatividad que se sale del molde. Eso es lo que buscan los clientes que golpean nuestra puerta. Y esos clientes están muy contentos.

Al final, Ogilvy pone músculo, alcance y herramientas muy sofisticadas, nosotros intentamos poner la magia. David es un network boutique, dentro de un gran network. 

Pese a llevar muy poco tiempo en España, David ya es una de las agencias más atractivas para trabajar en nuestro país ¿Cómo han llegado a esa posición?

Esta es otra de las cosas que no esperábamos que pasasen antes de un par de años. Y creo que tiene que ver con el trabajo y la gente. El trabajo que se ha hecho en estos pocos meses en David Mad es muy atractivo y la gente que se ha sumado, que vino de agencias muy reconocidas, ha ayudado a establecer muy claramente qué tipo de agencia somos.

El estudio se hace con más de 600 personas de todos los departamentos y todos los cargos, no sólo con creativos. Queremos seguir cada día mejorando y siendo un lugar inspirador para el mejor talentoso.

Obviamente el nombre de DAVID también es muy atractivo de por sí, ya que en sólo seis años se han transformado, sin lugar a dudas, en una de las mejores agencias del mundo.

Como decía antes, usted es el encargado de expandir David por Europa. Ya tienen oficina en Madrid. ¿Hay planes para abrir sedes en otros países europeos?

Por ahora no. Queremos que Madrid sea igual de “sexy” para los clientes europeos, como Miami lo es para los americanos.

Y nuestro plan con Fernando Musa, socio y fundador de DAVID, es dar el salto a Asia en los próximos años. Pero con inteligencia. Ahora vamos a afianzar bien las cuatro oficinas, ayudar a que Madrid crezca y ya se verá. El mundo cambiará mucho después de esta pandemia, los mapas se redefinirán y tendremos que decidir qué hacemos con este nuevo escenario.

«Nadie nos presiona para que hagamos data o nos comportemos como una consultora. Nuestra misión es hacer creatividad que mueve negocios«.

Antes de llegar a DAVID fundó su propia firma. Están proliferando este tipo de boutiques creadas por grandes creativos ¿Qué ventajas tienen sobre las grandes agencias?

La agencia boutique tiene mil ventajas, en mi opinión. La cercanía, el seniority, la implicación de los líderes de la agencia en los proyectos, la velocidad, la flexibilidad y especialmente la ausencia de burocracia. Acá no hay costos desmesurados, ni cargos rocambolescos que al final influyen poco o nada en el negocio de los clientes.

Las boutiques son un modelo ágil y mucho más eficiente, que los clientes están valorando mucho. Ellos sienten la diferencia entre trabajar con una agencia con 30 personas muy senior y con las que puedes contar siempre, que con una organización compleja de 200 o 300, donde los jefes solo aparecen en el pitch, en la renegociación del fee o para la gala de los premios Eficacia.

¿Cuántos empleados tienen ya en DAVID Madrid? ¿Qué planes de expansión tienen para la agencia en España?

Por ahora somos 30 y no tenemos planes de aumentar demasiado. Queremos crecer hasta donde sea posible seguir haciendo buen trabajo y yendo mano a mano con nuestros clientes. Por lo que comentaba antes, nuestro tamaño ideal está entre las 30 y 60 personas. Ahí está el éxito. No queremos ser una agencia de cientos de empleados y perder lo que tanto aprecian nuestros clientes.

Miami es el mejor ejemplo y lo que nos marca el camino. Han logrado ser una de las agencias más hot del mundo, trabajando para marcas tan importantes como Budweiser, Burger King, Coca Cola, Mondelez y nunca han sido más de 38 personas en la oficina. Se puede.

Comunicación durante la pandemia

¿Cómo cree que ha sido la comunicación de las marcas durante la crisis del coronavirus?

Nosotros tuvimos que hacer varias campañas en plena cuarentena y era muy complicado pensar nada que no significase problemas de producción, de tiempos o de presupuesto. En ese sentido, las marcas que se volcaron en solucionar problemas reales de la gente en vez de simplemente comunicar una frase grandilocuente o distanciar su logo, por ejemplo, son las que más reforzadas saldrán de esto.

¿Cuándo cree que se recuperará el mercado publicitario, que ha sido especialmente golpeado durante la pandemia?

Creemos que pronto. Los anunciantes, más que nunca, van a tener que usar la creatividad y la comunicación para intentar salir de la crisis. Es ahora cuando tienen que apoyarse en sus socios creativos para re enamorar a los consumidores, para volver a ser relevantes y para demostrar por qué merece la pena que la gente los compre a ellos y no a la competencia.

Las marcas que lo hagan bien saldrán reforzadas, seguro. Las marcas que se queden calladas o utilicen mensajes vacíos que no se apoyen en hechos concretos y visibles para la gente, arriesgan a perder mucho.

¿Cambiará la comunicación de las marcas cuando dejemos atrás esta crisis?

Sinceramente no lo creo. En lo esencial, la comunicación va a tener que seguir siendo entretenida, interesante, con un punto de vista claro y ojalá útil para el consumidor. Pero tampoco tengo una bola de cristal. Ya tenemos suficientes personas predicando en internet como para lanzarme yo a predecir cosas (ríe).

Usted es uno de los creativos más reconocidos a nivel mundial ¿Qué características debe reunir un creativo para llegar a esa posición?

Trabajar como un animal y rodearse de gente mejor que uno, siempre. Por eso lo digo y lo repito: el equipo es todo. Es algo más que una coincidencia que los CUATRO directores creativos que tenemos en DAVID Madrid hayan empezado conmigo de trainees o juniors. Es el equipo el que hace que las agencias funcionen, que los clientes brillen y que las carreras de cada uno de nosotros lleguen lejos. Vamos juntos en esto.