Rakuten, BWin y Santander son las marcas más asociadas al patrocinio deportivo en España

«Ya no es tan fácil llegar al consumidor. Queremos trasladar una propuesta de valor, y en el campo del patrocinio deportivo no podía ser distinto». Así de claro se mostró Enrique Arribas, director de Marketing Corporativo y Marca del Banco Santander, y presidente de la Asociación de Marketing de España; en la presentación del estudio ‘Barómetro de patrocinio deportivo de 2019’.

El estudio, realizado por SPSG Consulting en colaboración con la Asociación de Marketing de España, pretende exponer la evolución del patrocinio deportivo durante 2019, y los retos para el nuevo ejercicio.

«La industria no ha dejado de profesionalizarse. Es un ecosistema que formamos los medios, las marcas, las agencias…Abogamos por un marketing responsable, y tenemos que reivindicar su papel como motor de las marcas», añadió Arribas.

Por su parte, Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España, fue el encargado de tomar el relevo de Arribas para la introducción del estudio.

Cantó comenzó señalando que «el deporte y la empresa tienen muchas similitudes, y no es flor de un día cuando llegan los premios, sino la recompensa al esfuerzo durante mucho tiempo».

El experto también destacó que «el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las “properties” del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.”.

Según se refleja en el informe, los principales retos y vías de desarrollo del patrocinio deportivo serían el patrocinio como plataforma estratégica en la empresa, la desestacionalización, la deslocalización de la activación del patrocinio, los naming rights o la verticalización de los paquetes de patrocinio. En cuanto al apartado de innovación, Cantó destacó que, durante los próximos años, el marketing deportivo deberá incluir más activamente “big data, eSports, realidad aumentada y virtual, gamificación, geolocalización y blockchain”.

También señaló «el sostenido papel relevante de la generación de negocio como objetivo de patrocinio de las marcas, y la necesidad de sofisticar los procesos de medición del patrocinio, complementando a la visibilidad de la marca la medición de otros objetivos de patrocinio».

El siguiente punto de la presentación englobaba la puesta a disposición de los patrocinadores de contenido único. Y también los proyectos verticales por parte de las properties o marcas patrocinadas para que aquellos puedan diferenciarse.

Uno de los cuales sería la creciente importancia de la consciencia social del patrocinio, y su traslación a modo de “legado”.

El CEO de SPSG Consulting ha señalado que «el sector se está profesionalizando, y esto conlleva a que se perciba a las properties del sector como inversiones rentables, generando credibilidad y confianza a los inversores».

Rafael Nadal, Pau Gasol y Fernando Alonso son los deportistas españoles con mejor imagen.

En muchas ocasiones, las marcas son un individuo en sí mismo, y más en el caso de los deportistas. En ese contexto, el estudio arroja unos datos en los que el deportista español con mejor imagen es Rafa Nadal, seguido de nuevo por Pau Gasol y en tercera posición vuelve al ranking Fernando Alonso. Pocas sorpresas en esta clasificación.

Leo Messi (91,60 de índice vs 91,70 en 2017) es el deportista internacional con mejor imagen, seguido de Roger Federer (72,18 vs 66,28 en 2017) y Cristiano Ronaldo (46,40 vs 65,18 en 2017).

Otro de los retos más acuciantes para el sector es el de convertir en beneficios el seguimiento deportivo de los aficionados. Es decir, pasar del engagement a la ‘monetización’, ya que se estima que el 75-80% de la población española es aficionada al deporte.

Además, a día de hoy, el deporte compite con otras formas de ocio, poniéndose el foco en el concepto de ‘sportainment‘ (mezcla de deporte y entretenimiento). El objetivo de esto es englobar no sólo a los fans incondicionales y a los más casuales, sino a mucha más gente. Hacer atractivo el deporte para aquellos que no lo siguen habitualmente.

Como no podía ser de otra manera, el fútbol es el deporte más seguido en España. El informe ha clasificado a las marcas que los consumidores españoles más asocian con el ‘deporte rey’, y serían: Rakuten, Bwin y Banco Santander. En ese orden.

En el caso de los Esports sería Play Station, en el deporte paralímpico ONCE, para los deportes de running Coca Cola, y finalmente Rolex, como marca más asociada al tenis. Pero no son los únicos, en el baloncesto el líder es Endesa, Iberdrola se ha colocado primera en el deporte femenino, igual que Movistar con el ciclismo, y cierra la clasificación Repsol, como la marca más representativa del motor.

En general, Rakuten, BWin, Santander, Movistar y Coca-Cola son las cinco marcas más asociadas al patrocinio deportivo en España

Innovación tecnológica y beneficios clave

Mirando al futuro más inmediato, el estudio revela cuáles serán las innovaciones tecnológicas que más influirán en el patrocinio deportivo: serán el big data, los Esports, la gamificación, la realidad virtual, el reconocimiento facial y la realidad aumentada.

En palabras de Carlos Cantó, las empresas patrocinadoras consideran la visibilidad de la marca como el beneficio clave (85%), seguido de la exclusividad del sector (74%). A más distancia se encontrarían la hospitalidad y experiencias (47%), las relaciones públicas (47%), el acceso a contenido único (45%), y la presencia en redes sociales (44%).