Renault replantea su modelo publicitario para crear sinergias entre sus agencias
«Necesitamos simplificar más». Esta afirmación que lanzó Marc Pritchard, jefe de Marca de Procter & Gamble, sobre la relación con los proveedores publicitarios, en principio sin gran revuelo, ha dado pie a un replanteamiento de los modelos de agencia por parte de varias compañías.
Renault ha sido la última empresa en plantear una reorganización de su sistema de agencias. Está trabajando en el desarrollo de un nuevo modelo publicitario con el objetivo de dar soporte a todas sus necesidades, desde medios a creatividad. Concentrará las firmas con las que trabaja actualmente bajo un mismo equipo de operaciones, que será designado por el fabricante de automóviles.
«Si las agencias no se reinventan, lo haremos nosotros por ellas», ha reconocido Bastien Schupp, vicepresidente de marketing de Renault en una entrevista a The Drum. Así, dado que prescindir de ellas se antoja imposible, ha optado por desarrollar un nuevo sistema que tratará de crear sinergias entre sus proveedores.
Schupp reconoce que su primera intención fue llevar la mayor parte de su negocio publicitario in-house, pero llegó a la conclusión de que esta opción planteaba el problema de la especialización. «No creo que sea realista. Somos una empresa de automóviles tradicional y no es nuestro conocimiento básico. No contrataríamos a las personas adecuadas, e incluso si lo hiciéramos, no creo que logremos mantenerlas, con el tiempo no podríamos ofrecerles la carrera que necesitan los especialistas en marketing».
Equipos combinados de Publicis y OMD
En su lugar se ha decidido apostar por una revisión del trabajo de agencias. De esta forma, Publicis y OMD empezarán a operar como una unidad combinada a partir de octubre. La primera agencia gestiona la cuenta creativa de Renault y la segunda, la de medios. «No quiero tener que discutir con la creatividad y los medios por separado. Quiero una agencia que traiga contenido, medios, datos y el cliente en la misma mesa», precisó el responsable de marketing de la firma.
Al ahorrar intermediarios y buscar una mayor eficiencia, esta medida supondrá un ahorro importante en gasto publicitario, aunque la compañía no ha aportado cifras. Sí asegura que la medida ha sido bien recibida por OMD y Publicis, con las que lleva trabajando mucho tiempo. El modelo se probará en Francia y si tiene éxito se implementará en otros mercados.
