Marc Pritchard: «2018 será el año de la seguridad de marca»

Las declaraciones de Marc Pritchard, jefe de Marca de Procter & Gamble, mueven la industria publicitaria. Él solo es capaz de producir un terremoto en el sector. No en vano, tiene entre sus manos el mayor presupuesto publicitario del mundo, algo más de 7.000 millones de dólares al año.

Célebre fue su discurso de enero de este año en una reunión anual de la IAB, en Florida. Allí dijo afeó a la industria la saturación publicitaria digital, la pobre visibilidad de los anuncios online o la falta de transparencia en la cadena de proveedores.

Palabras que luego se convirtieron en hechos, al anunciar un recorte en su presupuesto publicitario de más de 2.000 millones de dólares para los próximos cinco años. Ahorro que afectará a los honorarios de las agencias y a la compra de espacios publicitarios digitales, fundamentalmente.

Esta política la han seguido otros anunciantes relevantes, como es el caso de Unilever, lo que ha hecho tambalear las cuentas de resultados de los grandes holdings publicitarios. Compañías que ya están tomando medidas para solucionar las cuestiones señaladas por Pritchard, sobre todo lo referido a la transparencia y la seguridad de marca.

Un trabajo que reconoce el propio Pritchard en una entrevista concedida a Digiday.  «Este año nos hemos centrado en obtener datos de visibilidad, verificación de terceros, contratos transparentes con las agencias, la eliminación de fraude y la seguridad de marca. Hemos hecho muchas cosas».

Tal es así, que el directivo de Procter considera que ya hay «un 80% del trabajo hecho». «La transparencia nos ha permitido obtener datos para tomar mejores decisiones». Por ejemplo, han aprendido que para tener una visibilidad adecuada, un vídeo no puede durar más de dos segundos, por lo que han dejado de difundir las piezas habituales de 30 segundos. También se han dado cuenta que tenía un exceso de frecuencia de anuncios, por lo que la han reducido. Aunque, eso sí, como tarea pendiente cita a la seguridad de marca, aspecto en lo que «tenemos que seguir trabajando».

Nuevos modelos de agencia

Además de ello, otras prioridades para 2018 nombradas por Pritchard son la transparencia, el uso de datos para planificar mejor, el mass one-to-one marketing y analizar los nuevos modelos de agencia.

Sobre este último punto, el jefe de Marca de P&G recuerda que han hecho un proceso de consolidación de sus agencias, aunque avisa que «necesitamos simplificar más» la relación con sus proveedores publicitarios. «Hay lugar incluso para menos agencias», sostiene el directivo. Hay que recordar que el ahorro previsto por Procter en agencias está cifrado en unos 500 millones de dólares durante el próximo lustro.

Uno de los motivos del recorte de agencias es el auge de las nuevas tecnologías digitales, «que ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas». Transformación que, asimismo, ha provocado el trasvase de presupuestos de la publicidad convencional a las nuevas plataformas, como Google y Facebook, según reconoce Pritchard en la entrevista, sitios donde «ahora podemos comprar directamente», sin necesidad de la intermediación de las agencias.