Sandra Sotelo, managing director de PHD.

Sandra Sotelo (PHD): «Construimos relaciones sólidas y de partnership con nuestros clientes»

| 15 MARZO 2021 | ACTUALIZADO: 15 MARZO 2021 9:42

PHD es una de las grandes agencias de medios que opera en nuestro país. Según el último ranking de Infoadex, esta compañía gestionó 160 millones de euros de inversión publicitaria en 2019, lo que le coloca como la agencia número 11 por facturación en nuestro país. Tiene como clientes a grandes anunciantes, como el grupo Volkswagen, Diageo, HSBC, HP, LG, Lindt o ManoMano, entre otros muchos.

En el ya pasado 2020, PHD, como el resto de agencias de medios, tuvo que readaptarse rápidamente por los cambios en el entorno de trabajo. «Ahora somos mucho más flexibles», sostiene Sandra Sotelo, su managing director en España, en una entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL.

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Además del teletrabajo, las agencias de medios han tenido que lidiar con el desplome de la inversión publicitaria, cifrada en un 17%, según Infoadex. No obstante, en el caso particular de PHD, la compañía ha acabado el ejercicio 2020 «bastante mejor que la media del mercado, lo que ha hecho que estemos en una situación más estable«, desvela Sotelo.

Uno de los pilares de este desempeño mejor de los esperado es la satisfacción de sus clientes. En este punto, la directiva pone en valor que PHD ha sido elegida como la agencia de medios internacional mejor valorada por sus clientes en España, de acuerdo con el Agency Scope recientemente publicado. El secreto para ello «es mucho trabajo y poner el cliente en el centro». En este sentido, Sotelo apunta que «construimos relaciones sólidas y de partnership con ellos, dentro de una estructura integrada».

Otra parte del éxito de PHD en la relación con sus clientes radica -apunta Sotelo- es que «no solo hacemos los que nos dicen sino que también les retamos para ir más allá«. De ahí su reconocido posicionamiento como agencia challenger.

El agujero de 2020 ha sido tan grande en el mercado publicitario que el sector tardará años en recuperarse. Según las previsiones internas de PHD, este año la inversión podría crecer alrededor de un 10%. «No vemos que hasta finales de 2022 el mercado se recupere», estima la directiva de la agencia del grupo Omnicom.

En este contexto tan adverso, Sotelo considera clave «anticiparnos al clima del mercado publicitario que deja el COVID«. En este aspecto, vislumbra «cambios relevantes que han venido para quedarse». Cita como ejemplo el auge del ecommerce. «En algunos sitios como China ya superan a las ventas en el canal físico», destaca.

En este ámbito de las compras por Internet, Sotelo cree que las agencias de medios pueden jugar un papel relevante. «Hay uno muy obvio, el natural, que es gestionar el paid media con el objetivo de conversión en el ecommerce». Pero en el caso de PHD quieren ir más allá. «Tenemos el expertise suficiente más que demostrado para acompañar a nuestros clientes en toda la parte de consultoría, tanto en su ecommerce propio como en terceros. Ya tenemos proyectos muy interesantes con varios clientes», apunta.

Sandra Sotelo también proyecta un incremento de la publicidad programática en soportes como el medio exterior o la televisión conectada. «Hasta ahora se habían hecho pequeños test y la tecnología ya esta aquí. En PHD ya hemos hicimos el año pasado la primera campaña exterior programática 100% con SEAT Cupra». Y también pone en valor que están gestionando campañas HbbTV, tanto con Atresmedia como con Mediaset.

Otro de los cambios que ha traído la pandemia -este quizá no tan positivo- es que «los anunciantes están primando la parte baja del funnel, apostando por el performance porque necesitan asegurar resultados en el corto plazo«, reconoce Sotelo. «Pero desde PHD -señala la experta- sabemos que para el medio y largo plazo eso puede ser perjudicial porque se puede erosionar el brand awareness de la marca».

También marcará este 2021 el anunciado fin de las cookies. Sotelo prevé que ello va a cambiar la relación de las marcas con los consumidores. Desde PHD afrontan este cambio «ayudando a nuestros clientes en hacer esa transición». «El first party data va a ser fundamental y trabajar en entornos basados en ID», opina la directiva.

Según las previsiones internas de PHD, este año la inversión publicitaria podría crecer alrededor de un 10% en España.

Se refiere asimismo en la entrevista a los cambios que se avecinan en torno a la medición digital (GfK sucederá a Comscore como medidor de audiencias digitales). Sotelo cree que el ranking de audiencias actual «está muy lejos de cubrir las necesidades actuales que tenemos como mercado. Más allá de las audiencias, debería medir el aporte que tenemos a todo el pack to conversion y adaptado al entorno cookieless«.

Respecto a la tendencia de instaurar modelos de suscripción en los medios digitales y las repercusiones que ello puede tener en la publicidad, Sandra Sotelo sostiene que «tenemos que encontrar nuevas vías para conectar con los consumidores«. Citó por ejemplo el branded content para aquellos soportes donde sus muros de pago no permiten la publicidad más convencional. «Cada vez veremos más iniciativas en el largo plazo, sobre todo en esta parte alta del funnel».