Úrsula Mejía-Melgar.Así es el departamento de Marketing de Diageo
Diageo es un gigante mundial de las bebidas espirituosas. Tiene marcas como Johnnie Walker, J&B, Tanqueray o Baileys, que son consumidas en todo el mundo. En su último ejercicio fiscal completo, la compañía británica reportó unas ventas netas superiores a los 17.000 millones de libras. De esa cifra, el grupo empleó algo más de 3.000 millones de libras en Marketing. Solo en Europa, la inversión fue de 635 millones.
Una parte de ese presupuesto la maneja Úrsula Mejía-Melgar, que es la directora de Marketing, Estrategia e Innovación para el Sur de Europa de Diageo. Con Madrid como base central, esta directiva mexicana se responsabiliza de las filiales de Italia, Francia, Portugal y Grecia, además de España.
En Europa, Diageo está dividida en seis regiones: Irlanda, Reino Unido, Norte de Europa, Sur de Europa, Turquía y Europa del Este. La compañía británica desarrolló esta estructura más descentralizada justo antes de la pandemia -en 2019- con el fin de estar más pegados a la cultura local.
Una vez creadas estas estructuras geográficas, es cuando Úrsula Mejía-Melgar se incorporó a Diageo para dirigir el área de Marketing, Estrategia e Innovación para el Sur de Europa. Ya desempeñó un rol similar en Mondelez, también con responsabilidad en el área de Marketing de varios países europeos. En esa compañía coincidió además con el español Ricardo Hernández, que fue dircom para Europa de la multinacional con base en Suiza. Y ahora ambos directivos se han reencontrado en Diageo, compañía en la que aterrizó Hernández como director de Asuntos Corporativos en el año 2022.
Estructura del departamento
Úrsula Mejía-Melgar capitanea un departamento compuesto por 35 profesionales, la mayoría ubicados en Madrid. De ellos, cuatro directivos reportan directamente a la directora de Marketing: dos son los denominados category marketing directors (con competencias en Marketing, Comunicación, Estrategia e Innovación), hay un responsable de planning y media y otro del área de connected comsumer engagement. «Este último es lo más pionero», comenta Úrsula en una entrevista concedida a este medio. «Somos de los pocos mercados de Diageo que tiene una estructura así. Hemos juntado la parte digital con la offline para llegar a los consumidores. Así construimos un end to end del ciclo del consumer journey”.
Esta directiva se sienta en el Comité de Dirección de Diageo en el Sur de Europa y reporta directamente al director general de la región, Patrick Gantier.
Aunque no depende de ella orgánicamente, Mejía-Melgar trabaja mano a mano con la CMO global de Diageo, la española Cristina Diezhandino. De hecho, la mexicana forma parte del equipo de liderazgo global de Marketing de Diageo, que reporta a la propia Diezhandino. Ese órgano de trabajo esta compuesto por los directores de de Marketing de los 10 principales mercados de la compañía y también por los Global Brand Teams.
Este comité global ofrece unas directrices generales que luego se aterrizan en cada mercado. «Las marcas se gestionan a nivel global, pero tenemos mucha flexibilidad a nivel local, tanto para la amplificación o priorización de portafolio, como para la innovación. La intención es ser cercanos, relevantes. De hecho, dentro de mis mercados, tomo decisiones diferentes para España, para Italia….», destaca la directiva mexicana.
Diageo tiene fundamentalmente dos tipos de clientes: el hostelero y el consumidor final. En los mercados del Sur de Europa, el 70% del negocio procede de la hostelería. Y es que en esos países, la mayor parte del consumo de bebidas espirituosas se produce en los bares y discotecas. «Nuestro deporte favorito es el terracing«, dice Ursula. En otros mercados, como Reino Unido o Estados Unidos, la mayoría de las ventas se producen en el canal retail porque el consumo es principalmente en el hogar.
«Trabajamos de la mano con los hosteleros. Hay alianzas históricas. Jugamos un rol indispensable en su desarrollo y contribución económica porque a fin de cuentas las copas en un bar dejan mucho margen». A este sector se le dedica mucho tiempo desde el departamento de Costumer Marketing.
El departamento de Marketing que lidera Úrsula está más enfocado al cliente final. «Nuestro objetivo -comenta- es ser cercanos a los consumidores, entender como evoluciona el sector de los espirituosos, el rol que nosotros jugamos y tener una narrativa de marcas que sea relevante para ellos».
Mosaico de agencias
Para conseguirlo, el departamento cuenta con un gran mosaico de agencias. Uno de los partners más importante es PHD, que es su agencia de medios global desde 2020, cuando ganó el concurso, sucediendo así a Carat. La agencia del grupo Omnicom trabaja para Diageo mediante una estructura espejo, que tiene su base central en Madrid para dar servicio al Sur de Europa. Esta agencia es la que concentra la mayoría de la inversión que la multinacional dedica al marketing.
Al margen de este partner que opera a nivel global, Diageo cuenta con agencias para prestar servicios más locales. Por ejemplo, en el Sur de Europa trabaja con Newlink en áreas como las relaciones públicas o el marketing de influencers. En el ámbito creativo, cuenta con El Ruso de Rocky para su marca J&B o Sra. Rushmore para Tanqueray 0.0%.
Tres modelos de campaña
En el área de Marketing, hay tres modelos a la hora de plantear una campaña. Hay marcas de mucho peso que se gestionan a nivel internacional. Es el caso, por ejemplo, de Johnnie Walker. Su posicionamiento viene dirigido desde la matriz internacional de Diageo. «Tenemos directrices de las palancas que tenemos que tocar. Pero el cómo tocamos esas palancas lo creamos localmente», explica Úrsula.
Así, en España la marca Johnnie Walker se ha anclado en la música. Lo hacen desde hace tres años de la mano del cantante Dani Martín, con el que incluso han creado la serie ‘El Camino’. También están presentes mediante patrocinios en la mayoría de los festivales de música. Todas estas acciones son decididas localmente. «Es muy interesante aterrizar conceptos globales para que sean relevantes localmente», subraya la directiva.
Un segundo modelo es el de las marcas que se gestionan mucho más de manera local. Es el caso de J&B, con la que trabaja la agencia creativa El Ruso de Rocky en un proyecto de marketing de continuidad.
Y finalmente un tercer modelo en el que la región del Sur de Europa es lead market global de varias marcas. Una de ellas es Tanqueray 0.0%, que se gestiona en nuestro país pero cuya ejecución es a nivel global. Esta marca recientemente protagonizó un Fake Out of Home, que tuvo un alcance masivo en nuestro país.
Ver esta publicación en Instagram
Una de las barreras que cuenta el departamento de Marketing de Diageo es la limitación legal que impide emitir anuncios en televisión en horario diurno. Sí lo pueden hacer con Tanqueray 0.0% y con Baileys por tener una graduación inferior a 20º. También hay restricciones a la hora de difundir campañas de publicidad exterior, ya que en algunas ciudades está prohibido.
Es por ello que el formato preferido de Diageo sea el digital, donde hay más permisividad. En este canal se han desarrollado acciones sorprendentes y con buenos resultados en nuestro país.
Una de las de mayor envergadura es el patrocinio con el Atlético de Madrid, con el que se han emitido cápsulas con los jugadores en los medios propios del club. También se asociaron con Pantomima Full para ejecutar la serie Frecuencia 0.0% durante el pasado Mundial de Fútbol. Otro ejemplo es La Caprichería de Baileys, que ya va por su octava edición y que consiste en una ruta por cientos de cafeterías de Madrid.
Todas estas acciones tienen un sello de innovación. «Siempre pido a PHD que no dejen de traerme ideas revolucionarias«, comenta Úrsula.
Pese a no llevar más de cuatro años, los resultados del equipo de marketing capitaneado por Úrsula son contundentes.
En los últimos dos años se han duplicado las ventas de Johnnie Walker en el Sur de Europa y es uno de los espirituosos que más crece en España, donde es el whisky número 1. Comparte esta posición con Baileys en la categoría de licores.
El lanzamiento de Tanqueray 0.0% ha sido asimismo un éxito y en Diageo han logrado crear una categoría que antes no existía. Con el Fake Out of Home que lanzaron a principios de año, subieron 11 puntos en awareness en el área de Madrid. Esta ginebra es además la número 3 en ventas, puesto alcanzado recientemente. Y el tequila Don Julio crece por encima de su categoría.
Medición de resultados
La medición de resultados en el departamento de Marketing de Diageo es crucial. «El marketing tiene dos dimensiones: el arte y la ciencia«, apunta Úrsula. Esta última parte «requiere rigor y disciplina en la medición. Nosotros medimos todo«. Las métricas más utilizadas en Diageo van desde la construcción del equity de una marca, su relevancia para el consumidor, hasta la más evidente, que son las ventas y la capacidad de ganar market share.
El sector de las bebidas espirituosas tiene la virtud de estar en crecimiento. Pero eso no quita que haya varias amenazas. Una de las más importantes es el cambio de tendencia de los consumidores: desde un mayor énfasis a la moderación, hasta el crecimiento del tardeo en detrimento de la noche como ocasión de consumo de bebidas alcohólicas. Tendencias que hacen que las marcas del sector estén en constante evolución.
