Septiembre defrauda y el mercado televisivo ve peligrar un fin de año en positivo

Tras un primer semestre negativo y unos meses de julio y agosto que, dada la baja ocupación estival, apenas contribuyen desde el punto de vista publicitario, todas las esperanzas del mercado televisivo (agencias y medios) están puestas en la recta final del año. Perspectivas que, de momento, han caído en saco roto.

La televisión corrigió ligeramente en septiembre la línea descendente que viene dibujando la presión publicitaria durante todo el año, en el que la mayor subida se registró en julio (3,6% más que el mismo periodo de 2016). Lo hizo, sin embargo, en relación a agosto, algo lógico teniendo en cuenta la reducida actividad de este mes. En este sentido, septiembre finalizó con un aumento del 16% con respecto a este mes.

Pero las monedas tienen dos lados; y si la cara fue el repunte registrado entre el mes que menos televisión se consume y en el que las cadenas echan el resto, la cruz destaca un descenso del 2% en el acumulado de 2017.

Ymedia cifra en 2.058.601,5 el número de Grp’s a formato lanzados entre los meses de enero y septiembre de este año. Son 34.714,5 menos que en el mismo acumulado de 2016, es decir, un 2% menos. Por el lado de la presión publicitaria a 20 segundos, los datos mejoraron un 22% con respecto a agosto pero empeoraron un 2% desde el punto de vista interanual.  En concreto, de enero a septiembre se han lanzado 1.806.201 Grp’s a 20’’, frente a los 1.846.835 de 2016.

La presión publicitaria registra un descenso acumulado del 2% en lo que va de 2017

Por todo lo anterior, al mercado televisivo cada vez se le antoja más ardua tarea de cerrar el año en positivo. Jaime López-Francos, CEO de Ymedia, apuntaba hace un tiempo que «la subida de julio podría indicar el comienzo de una recuperación en el segundo semestre que nos permita terminar el año en positivo”.

A falta de tres meses para cerrar el ejercicio, la pista de despegue es demasiado corta para todo lo que hay por remontar. Con todo, la semana pasada los panelistas de Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación españoles, auguran un crecimiento del 2,5% en la inversión de televisión generalista y del 7,1% en el pago.

Telecinco amplía la distancia con sus rivales

Entretanto, se mantiene la presión por cadenas y Telecinco repite como la televisión que acumula un mayor número de Grp’s a formato y a 20’’. Este nuevo liderazgo lo ha conseguido marcando más distancia todavía con respecto a sus competidoras, lo que ha motivado que Mediaset sea también el principal grupo.

En segundo lugar continúa Antena 3, aunque disminuyendo su presión versus el mismo mes de 2016, con 39.212 puntos de presión a formato y casi 35.000 en 20 segundos. Por detrás se queda Cuatro, La Sexta y la cadena pública, que aunque no emite publicidad convencional, ha aumentado su número de Grp’s versus el año pasado en un 68% y un 69% a formato y a 20’’ respectivamente.

Por grupos comerciales, la ocupación publicitaria respecto a septiembre de 2016 cae en todos a excepción del TVE, los canales de pago de Pulsa y Movistar+. De todos ellos, Mediaset es el que concentra el mayor número de puntos de presión publicitaria llegando a 82.282,2 Grp’s a 20’’ con el Módulo Tele 5 y el Grupo Cuatro. A pesar de estar en la primera posición, el Módulo Tele 5 experimenta una bajada del 3% y Grupo Cuatro del 2%.

Respecto a los grupos de Atresmedia, Atres Cobertura desciende sus datos un 2% respecto a septiembre de 2016 y Atres Afinidad un 6%, siendo el grupo que más volumen pierde. Respecto a la plataforma de pago Movistar +, pese a tener poca ocupación publicitaria, aumenta en un 38% sus datos de Grp’s a 20’’.