Los medios esperan recuperar el pulso de la inversión publicitaria en la recta final del año
La esperanza es lo último que se pierde. Este dicho tan popular cobra un sentido especial en el mundo publicitario, que tradicionalmente siempre ha ido de la mano de las percepciones económicas, pero con las que cada vez hay mayor separación.
El primer semestre del año rompió todas las previsiones del sector (desde la efectuadas por los anunciantes a las fijadas por los directivos de medios). Se recibió al 2017 con la botella de champán enfriada, pero desde los primeros compases ya se comprendió que el año iba a ser agitado. Así fue: el primer semestre concluyó con caídas del 1% según i2p o del 0,04% según la versión de Infoadex.
Esta ‘atonía’ ha hecho que las perspectivas del mercado se vayan moderando poco a poco. No en vano, los panelistas de Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación españoles, no han perdido en ningún momento la esperanza de terminar el año circulando por la autopista del gasto publicitario. A punto de concluir el tercer trimestre, mantienen el optimismo y esperan que el 2017 se cierre con un crecimiento del 2,9%.
Esta tasa supondría un crecimiento cercano al 6% durante la segunda parte del año. Curiosamente, por primera vez en los últimos años no se espera un aumento de la inversión publicitaria superior al del PIB. «Tras la crisis económica y la creciente digitalización de la población, cada vez hay más oportunidades de comunicación para las marcas que no se traducen en inversión publicitaria en medios», destaca Zenith en su último informe.
Zenith Vigía espera que el 2017 se cierre con un crecimiento del 2,9% en la inversión
Las expectativas de crecimiento de inversión se mantienen para todos los medios salvo los impresos a pesar de que en el primer semestre la Televisión, la Publicidad Exterior y el Cine también registraron caídas según las fuentes de datos citadas.
Las previsiones de inversión por medios experimentan ligeras variaciones respecto a las que obteníamos en julio. En el caso de la Radio (+0,4%) y de Internet (+0,2%) esas variaciones son positivas. Estos medios son los que registraron mejor comportamiento durante el primer semestre.
Los índices de percepción se mantienen positivos, aunque descienden. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos pero se mantiene en una posición muy saludable: 58,9 que podemos traducir como “bueno tirando a muy bueno”. La caída es algo mayor en el caso del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que pierde más de 30 puntos y se queda en un 8,0 (regular tirando a bueno).
Como se destacaba antes, la distancia entre ambos índices se sigue ampliando, lo que parece corroborar que se ha roto la habitual correlación entre ellos. El mercado publicitario ya no sigue el paso de la actividad económica. Esto que a priori puede causar zozobra, podría ser una buena noticia para el caso de una hipotética futura crisis.
El tirón de las redes sociales y el vídeo online
Se espera que la inversión en publicidad en redes sociales alcance este año los 66,3 millones de euros, lo que supone un incremento de casi un 10% respecto a la cifra estimada como cierre para el año 2016.
Por su parte, la inversión en vídeo online podría ascender a 74,3 millones de euros. Esta cifra supone un aumento de algo más del 9% sobre la cifra estimada como cierre para el año pasado.
Crece el uso de adblockers
En los últimos meses se ha hablado mucho sobre compra programática y se ha mantenido el discurso sobre los adblockers, que se impuso en la segunda parte del pasado año. En opinión de los panelistas de Zenith Vigía, la programática puede representar en la actualidad un 19,3% de la inversión digital, un porcentaje que crece en cada nueva entrega del estudio. El 95% de los panelistas cree que este porcentaje seguirá aumentando en los próximos meses.
Todos los panelistas creen que la progresiva implantación de bloqueadores de publicidad cambiará la manera de comprar publicidad digital. Un 11% cree que esa manera cambiará mucho.
