El Gobierno quiere emitir este año una campaña de publicidad institucional basada en la transformación del modelo turístico.
El Ministerio de Industria y Turismo parte de la premisa que el turismo constituye una actividad con impacto económico, social y territorial significativo, pero requiere al mismo tiempo una gestión activa y un esfuerzo compartido para garantizar su sostenibilidad en términos económicos, sociales y ambientales.
En total, nuestro país recibió casi 97 millones de turistas internacionales en 2025, con un gasto de 134.712 millones de euros, un 6,8% más que el año anterior. Es una industria que representa el 13% del PIB. Pero estas cifras tan enormes plantean retos relacionados con la gestión de flujos turísticos, la desestacionalización, la diversificación de destinos y la convivencia en determinados territorios.
BBDO se ha impuesto a agencias como Accenture Song y M&C Saatchi tras ser la mejor valorada en la parte técnica y en la económica.
Bajo este contexto, el Gobierno se ha planteado emitir una campaña para ofrecer a la ciudadanía una visión más completa, contextualizada y comprensible del turismo en España, poniendo en valor su aportación a la sociedad y explicando sus retos y su evolución hacia un modelo más sostenible y equilibrado, según reza el briefing.
El presupuesto inicial para la creatividad de la campaña era más elevado de lo habitual. Son 850.000 euros por unos cuatro meses de trabajo. En compra de medios el gasto previsto es de 5 millones de euros.
Tras un competido concurso público, la campaña la realizará BBDO, que se enfrentó a otras grandes agencias, como Accenture Song, Dentsu Creative o M&C Saatchi.
La fase técnica del concurso tuvo un peso bastante relevante, con un máximo de 65 puntos en juego. BBDO fue la mejor calificada, con 52,5 puntos; por encima de M&C Saatchi (48 puntos) y Accenture Song (42).
BBDO fue la mejor calificada en la fase subjetiva del concurso público tras presentar el lema de campaña “Por un turismo de todoS incluidoS”. Con este concepto, la propuesta amplía deliberadamente el significado de la popular expresión «todo incluido» para incorporar a residentes, trabajadores, empresas, territorios y demás actores que participan del turismo y de sus beneficios, según ensalza la mesa de contratación.
El grupo de expertos que ha valorado a las agencias destaca de esta propuesta ganadora su amplitud y versatilidad del desarrollo creativo.
Además, BBDO apuntaló su propuesta con la oferta económica más atractiva. Fijó un precio por el servicio de 456.000 euros; frente a los 535.000 euros de M&C Saatchi y los 615.000 euros de Accenture Song.
