Turner combina su inventario con los datos de AT&T para servir publicidad segmentada
Unas de las ideas que barruntaban con más entusiasmo los ejecutivos de AT&T en las semanas previas a la adquisición de Time Warner eran las enormes posibilidades que surgirían al combinar la base de suscriptores del primer grupo con el inventario publicitario del segundo.
Transcurridos más de seis meses de aquella operación, que se cerró por un precio de 1.600 millones de dólares,Turner está empleando los datos de AT&T para servir anuncios segmentados en televisión lineal. Asimismo, como fruto de esta colaboración también están desarrollando campañas de contenido enfocadas a editores premium y anunciantes, que era lo que se buscaba con la fusión de ambas compañías bajo la marca Xandr.
Se trata del trabajo inicial que está desarrollando el grupo para competir, en el corto plazo, con el duopolio digital de Facebook y Google. A su vez, sigue los pasos hacia la publicidad de precisión que desde hace años demanda Turner en el sector audiovisual.
«Realmente ayudará a crear y acelerar la adopción porque creo que los clientes ahora van a ver muchos más resultados de lo que la audiencia puede comprar», apunta Donna Speciale, presidenta de ventas publicitarias de Turner, para quien la medición de audiencias multiplataforma no ha evolucionado como se esperaba.
No obstante, todos estos avances se encuentran todavía en una fase muy inicial. Tanto es así que actualmente sólo el 5% del inventario publicitario de Turner se comercializa a través de este procedimiento. El objetivo, no obstante, es aumentar la proporción entre un 20% y un 30% durante este año.
Para estimular esta compra basada en las audiencias en red de su televisión lineal, Turner y Xandr han tomado datos de decodificadores de los 25 millones de hogares que se suscriben a los servicios de televisión de pago DirecTV y U-Verse de AT&T, y después lo han agregado a la audiencia de Turner’s AudienceNow -dirigido al producto.
Esto permite que los anunciantes puedan usar los datos a la hora de definir los segmentos de audiencia que desean alcanzar y establecer una planificación con mayor precisión.
Respecto al contenido de marca, Turner está utilizando el productor Launchpad para hacer llegar las campañas que produce para anunciantes a través de varias plataforms sociales.
