Un Brexit sin acuerdo provocaría un desplome en la inversión publicitaria en Reino Unido
Reino Unido es, con diferencia, la primera potencia publicitaria de Europa. No en vano, el mercado publicitario del país británico es superior a la combinación de Alemania, Francia e Italia, que son sus más inmediatos seguidores en cuanto a inversión.
Hasta el momento, el Brexit poco está afectando a la inversión publicitaria en Reino Unido, ya que las estimaciones indican que el mercado crecerá allí un 6%, el mayor porcentaje que se registrará en Europa (en España aumentará un 1,2%); según un estudio de Denstu.
Pero no son tan optimistas las previsiones en caso de que se produzca un Brexit sin acuerdo, posibilidad que está ahora más cerca que nunca.
En ese caso, las proyecciones reflejarían una bajada de la inversión publicitaria del 3% ya este año -según Enders-, debido a la retención de los presupuestos publicitarios de los grandes anunciantes, espoleados por la incertidumbre económica que se generaría. Las marcas dejarían de gastar 1.500 millones de euros respecto al año anterior.
Se retornaría así a una situación de recesión en el mercado publicitario británico que se dio por última vez en 2009, en plena crisis económica, cuando la inversión se desplomó un 13%.
Uno de los medios que más sufriría en caso de no acuerdo sería la televisión británica, que vería erosionar sus ingresos publicitarios un 3% (inicialmente se esperaba que se mantuvieran estancados este año). También la prensa (incluidas las versiones digitales) padecerían un descalabro del 8%.
Internet sufriría menos y crecería un 8%, aunque lejos de las tasas alcanzadas el año pasado, superiores al 11%.
En efecto, los anunciantes están muy preocupados por el Brexit. Según el estudio trimestral de IPA, ya hay el mismo número de profesionales del marketing que proyectan aumentar sus presupuestos que los que creen que disminuirán. Esto no ocurría desde el año 2012.
Esta incertidumbre afectará sobre todo a los presupuestos de medios, que podrían bajar un 6,5% y también a los de relaciones públicas (-4,1%). Se salvarían de la quema las promociones, Internet y los eventos.
En definitiva, impera en los grandes anunciantes el estado de «esperar y ver» qué pasa durante las próximas semanas con el Brexit, si las condiciones de abandono de la UE serán pactadas o no.
