Procter & Gamble (P&G) y Unilever están decididos a cambiar el modelo de gestión del mundo publicitario, al que reclaman una mayor rapidez en su transformación. El director de marketing de esta última, Keith Weed, ha desvelado que están probando un modelo de agencia especializada en creatividad para reunir el talento de los profesionales de varios holdings del sector en un mismo equipo.
La iniciativa sigue los pasos de P&G, que a principios de este año lanzó ‘People Firts’, un modelo de agencia que trabajará para una de las divisiones de negocio de la compañía y que combinará personal del Grupo Publicis, Omnicom y WPP.
Weed expuso que Unilever pretende integrar el talento de la mayoría de agencias con las que colabora habitualmente para hacer su línea de marketing «más coherente y efectiva» y terminar con «la fragmentación de marcas». Sin entrar en muchos detalles ni dar nombres, reveló que dos empresas del holding trabajan ya en la creatividad conjunta de cuatro de sus marcas.
Su director de marketing plantea reducir la intermediación para promover un proceso creativo de punta a punta, más abierto
Para la empresa de bienes de consumo, hoy por hoy no tiene sentido mantener una docena de agencias con visiones y objetivos diferentes. Básicamente, porque esta situación de interpretaciones contradictorias dificulta y dilata el proceso creativo.
«Me gustaría ver una integración mucho mayor de las agencias creativas, y esto es lo que estamos probando en este momento. Buscamos que la agencia se convierta en un integrador y tener un enfoque más holístico», defendió su responsable de marketing en una intervención en Cannes Lions.
Dicho de otro modo, se trata de reducir la intermediación y promover un proceso de creación de punta a punta, más abierto. «Hemos innovado en torno a los modelos de agencia a medida que el mercado cambia, pero lo que estoy diciendo es que todos los integrantes de ese equipo deben tener los mismos P&L (beneficio de marca) y objetivos», aseguró Weed.
En principio, la nueva agencia interna no guardará relación con U-Studios, de reciente creación, que permitió a Unilever ahorrar un 30% en gasto de agencias el pasado año. Sí se puede enmarcar en la estrategia de repliegue publicitario que viene siguiendo la compañía desde hace unos años, con decisiones como recortar el número de agencias con la que trabaja o reducir su presupuesto de marketing.
Este no fue el único mensaje de Weed en Cannes Lions. Y es que días atrás criticó duramente el fenómeno de los influencers por la falta de transparencia de algunos. En concreto, el directivo exigió a Instagram “medidas urgentes para reconstruir la confianza antes de que desaparezca para siempre”.
