Unilever ahorra un 30% de los gastos de agencia gracias a la gestión inhouse
La agencia creativa interna de Unilever -denominada U-Studios- ha permitido ahorrar al gigante de los bienes de consumo un 30% en gasto de agencias, según ha declarado la propia compañía. Este ahorro será reinvertido en aumentar el presupuesto de marketing.
En su Informe Anual, el segundo mayor anunciante del mundo reconoce que «nuestras 17 oficinas de U-Studios en 12 países están creando contenidos un 30% más baratos que las agencias externas«.
La creación de esta agencia inhouse hace ya dos años ha puesto en alerta a las compañías publicitarias. Como reconoció Martin Sorrell, CEO de WPP, en la presentación de los resultados de su compañías, el negocio creativo está siendo golpeado con mayor dureza que los medios. Deterioro relacionado con la tendencia de cada vez más marcas de gestionar internamente determinados servicios publicitarios, como la creatividad.
Pero es que, además, Unilever está aplicando una agresiva política de recorte de gastos publicitarios, que han desencadenado en la reducción del número de agencias con las que trabaja desde 3.000 a 1.500. Y también ha decidido disminuir el número de anuncios que produce: hasta un 30%, según ha dado a conocer la compañía.
Con ello, la empresa de bienes de consumo logró ahorrar 300 millones de euros en producción publicitaria y redujo los fees de las agencias un 17%. Todo ello solo en el primer semestre de 2017. Se desconoce cuánto recortó en la segunda mitad del año, aunque sí se sabe que empleó 250 millones de euros más en medios y en las acciones de marketing en los puntos de venta.
De esta manera, Unilever dedicó el año pasado a las áreas de marca y de marketing un total de 7.570 millones de euros, lo que significa una caída del 2,1%. Como consecuencia de ello, esta partida presupuestaria ya representa el 14,1% de los ingresos de Unilever, seis décimas menos que el año anterior.
Pese a estos recortes, las ventas de la compañía aumentaron el año pasado un 3,1%, hasta alcanzar los 53.000 millones de euros.
La compañía insiste en que ese ahorro de costes en agencias se reinvertirá en otras áreas. En su Informe Anual hace hincapié en su apuesta por el comercio electrónico y el big data. No en vano, las ventas digitales aumentaron el año pasado 80% y ya suponen 1.700 millones de euros de facturación.
«Retomar el control»
Esta presión sobre las agencias también la está ejerciendo el gran rival de Unliever, que es Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo. Esta semana su director de Marca, Marc Pritchard, aseguró que iba a «retomar el control» sobre sus acciones de marketing también asumiendo internamente parte de la gestión. En su caso, planea ahorrar 2.000 millones de dólares. Es una suma importante, pues su presupuesto anual es de 10.700 millones de dólares.
De hecho, ya han reducido la factura en unos 750 millones en los últimos tres años. Y es que de trabajar con 6.000 agencias, han pasado a 2.500.
Pritchard dijo esta semana en declaraciones a Financial Times que «vamos a tomar un mayor control de nuestra planificación de medios, datos y análisis», ya que -opina- hay «demasiados puntos de contacto» entre P & G y sus consumidores. En este sentido, ha pedido a las agencias menos directores de cuentas y más talento creativo.
