Weed (Unilever), sobre los influencers: «Hay que tomar medidas urgentes para reestablecer la confianza»

El director de Marketing de Unilever, Keith Weed, está empeñado en mejorar el ecosistema publicitario, y más en concreto, el digital. Para ello, ha emprendido una campaña contra el fraude publicitario, la falta de transparencia en las agencias de medios, la poca visibilidad de los anuncios en Internet, etc.

Ahora, ha centrado sus críticas en el fenómeno de los influencers, ya que -opina- es mejorable la transparencia de esta industria, su medición e integridad. «En Unilever creemos que los influencers son una forma importante de llegar a los consumidores y hacer crecer nuestras marcas. Su poder procede de una conexión profunda, auténtica y directa con los consumidores, pero ciertas prácticas -como comprar seguidores- pueden socavar fácilmente estas relaciones», ha dicho Weed.

Entre otras cosas, el directivo exige a Instagram -una de las mayores plataformas utilizadas por los influencers- que tome «medidas urgentes para reconstruir la confianza antes de que desaparezca para siempre».

Por su parte, Unilever se compromete a no comprar seguidores en redes sociales como Instragram, ni contratará influencers que llevan a cabo esa práctica ilícita. Además, el gigante de los bienes de consumo fomentará la elección de plataformas que trabajen con transparencia y ayuden a erradicar las prácticas «nefastas» en el ecosistema digital.

Unilever destina unos 7.000 millones de dólares al año en publicidad. Se desconoce qué cifra destina a las acciones con influencers, pero algunas de sus marcas más famosas recurren con frecuencia a este tipo de perfiles, como Dove o Magnum.

Unilever se compromete a no contratar a influencers que recurran a la compra de bots para inflar sus estadísticas.

De acuerdo con un estudio de Rakuten, una marca podría pagar en torno a los 85.000 euros a un influencer que supere el millón de seguidores por publicar un solo post en una red social, como Instagram o Facebook. Para aquellos microinfluencers con menos de 10.000 seguidores, la tarifa podría estar en los 1.700 euros, aproximadamente.

En cualquier caso, se trata de un presupuesto importante para un retorno que, en ocasiones, es complicado de medir. Más si cabe teniendo en cuenta que hasta un 15% de los usuarios de Twitter podrían ser robots. En el caso de Facebook, podría haber 60 millones de cuentas falsas.

Conocido es el experimento que hizo la agencia H2H para -precisamente- alertar del fraude que está produciendo en la industria de los influencers y la compra de bots. Esta firma contactó con una actriz, que creó un personaje solamente para las redes sociales y comenzó a comprar seguidores falsos. Con 500 euros pudieron adquirir 100.000 followers. Al poco tiempo, varias marcas se pusieron en contacto con ella para realizar campañas publicitarias, acudir a fiestas o disfrutar de viajes gratis. Gracias a ello, a las tres semanas la agencia pudo amortizar la inversión inicial.