Vademécum para marcas que tienen algo que decir en tiempos de crisis

En un contexto en el que la caída de la publicidad está siendo excepcional, la imagen de las marcas también está en riesgo. Para los expertos no es momento de desaparecer, sino de dar un paso adelante y acercarse más que nunca al consumidor para saber qué necesita. Desde Havas Media Group, Marga Ollero, Chief Data & Insight Officer; y Alfonso González, Chief Strategy Officer, han analizado el papel que están jugando las marcas durante esta crisis sanitaria, y cómo será el escenario cuando vuelva la normalidad.

González asegura que «en estas semanas de confinamiento quizá las marcas estén más expuestas que nunca, el papel de las marcas está siendo observado y cuestionado más que nunca. Tenemos que recordar que al final la marca es el alma de las compañías. Nos surgían muchas preguntas estos días sobre cómo estamos reaccionando las personas ante las marcas».

«Ahora estamos en una situación que no nos permite vender. Hay sectores incluso que su actividad ha parado por completo, seguramente la mayor contribución que ha hecho Havas ha sido el estudio que realizó hace 10 años y que lanzó un dato muy desconcertante, que es esa pregunta: ¿te importaría que desapareciera una de estas marcas?». La respuesta barrió como un tsunami la confianza con la que plantearon la cuestión: y es que el 77% de los encuestados reconoció que no le importaba si desaparecían marcas.

Para este experto, «lo que hace que una marca sea relevante es algo que también tenemos muy estudiado, hemos visto cuáles son los beneficios que hace que esa marca contribuya a la sociedad y a nuestro bienestar. Ahora mismo se está produciendo una tensión bestial entre lo personal y lo colectivo». Una tendencia que se traslada a la interacción de los medios de comunicación con su audiencia. «Nos hemos propuesto entender mejor la relación que une a a las personas y a los medios, porque son nuestros mejores socios, los que nos permiten llegar a las audiencias».

Por su parte, Felipe Romero, CEO de The Cocktail Analysis, opina que esta nueva situación «es como si hubiera un gran golpe y todos estuviéramos en la misma vivencia emocional, cuando eso habitualmente no es así. Entendemos que la sociedad española está ahora en un momento de duelo, porque hemos perdido a mucha gente, y también nuestra forma de vivir. Nos encontramos en un momento en el que estamos frustrados y depresivos, con tristeza».

«Las marcas tienen que estar acopladas al momento emocional de la sociedad. Lo que nos estamos encontrando es que el consumidor ve cómo proyecta el futuro, y se está prometiendo asimismo un momento de celebración y catarsis y tendré mi reencuentro, y se va a dar pequeños caprichos que resuelvan su malestar psicológico previo», agrega. Con todo, Romero considera que «esta mirada de ansiedad y euforia se está enfriando porque la salida del confinamiento va a ser gradual. Estamos ya todos en un ambiente de racionalidad».

«Una comunicación bien dirigida está teniendo un impacto que está fuera de la normalidad habitual», Felipe Romero, CEO de Cocktail Analysis

El aspecto comunicativo es la piedra angular para las marcas en estos tiempos. «Una comunicación bien dirigida está teniendo un impacto que está fuera de la normalidad habitual. Ese impacto es positivo, pero estamos viendo cosas que es muy difícil mover, el atributo que es más difícil mover es la preferencia de marca. Lo que nos están diciendo es que se está moviendo el atributo principal de marca que es la preferencia de marca».

En cuanto a las actitudes del consumidor, el CEO de The Cocktail Analysis cree que «estamos en un momento salvaje de ruptura de hábitos, seguramente no vayamos a vivir otro momento para replantearnos la relación con el consumidor como este. Estamos en un inicio muy grande de una pelea por los hábitos del consumidor, hemos iniciado nuevos hábitos, vamos a encontrarnos una reestructuración de hábitos muy fuerte que dará lugar a nuevos players y a nuevas situaciones de mercado».

Confianza y presencia para no defraudar

Desde la experiencia de su casa, Marga Ollero, Chief Data & Insight Officer de Havas Media Group, concluye que «para liderar ese cambio hay que estar visible y construir confianza para el consumidor, tenemos que ganar esa visibilidad. Si nos callamos ahora será muy complicado volver a entrar en la dinámica de mercado. Los sectores de servicio, que están muy penalizados y que es complicado levantar la referencia de marca, lo han conseguido, eso es trabajar para el largo plazo».

«En un mundo en el que la confianza está en tela de juicio, en estudios de la casa veíamos una relación entre la confianza que genera el medio y la confianza que las marcas adquieren por estar en esos medios confiables. Realmente es muy importante dónde esté apareciendo nuestra comunicación porque estará impregnada de valores de los medios», apunta Ollero.

Volviendo a la importancia de los medios, afirma que «queríamos saber también cuál es el grado de credibilidad que tienen los medios en España. El entorno digital se pone a prueba y no parece defraudar. Los diarios digitales era un medio que venía creciendo desde hacía años, las revistas digitales no tanto. Lo que hemos es que ha sido un periodo de prueba para ellos y han tenido éxito.

Además, las cifras señalan que «hasta un 30% de las personas ha declarado que verá más la televisión que en el periodo de confinamiento, también ha habido un crecimiento muy importante en las plataformas tipo Netflix. En el tema de la radio es más la credibilidad y la importancia de sus contenidos, y la expectativa es que siga creciendo».

Las redes sociales también tienen un peso importante en situaciones como las que estamos viviendo. Y el público senior parece más receptivo a usarlas. «El social media no ha sido el sector que más acompañamiento ha dado en términos de credibilidad, pero los mayores de 55 años han probado y han asegurado que lo utilizarán más después del confinamiento».

Siguiendo con su valoración, Alfonso González, asegura que «veíamos la necesidad de reforzar la idea de las marcas. En las primeras semanas de confinamiento había una sensación apocalíptica».

«Nosotros no queremos renunciar a la libertad de comunicar lo que opinamos y pensamos, esto nos está afectando de una manera más dolorosa al no poder vernos, con la llegada del Covid ha llegado el miedo y se han paralizado las empresas y ha supuesto la desaparición de las marcas, la publicidad ha desaparecido de los medios, con caídas del 60% en el entorno digital», argumenta.

Una situación que en algunos casos está llevando al límite a mucha compañías, y según González «esta desinversión está llevando a muchos grupos de comunicación a que se vean al borde de la quiebra». «Quizá la mayor aportación en la publicidad es el acceso de la información y aumentar la oferta de entretenimiento. Gracias a la publicidad se sostienen redacciones. En este contexto hemos visto con estupefacción algunas iniciativas que invitan a las marcas con torpeza a parar para seguir«, afirma.

También hace balance y pone de relieve a esas marcas que se están quedando atrás durante la crisis. «Puede parecer que muchas marcas en este contexto no tienen que decir, y la verdad es que muchas marcas no tenían los deberes hechos. Si muchos no comunican es porque no tienen nada que decir, y es porque no saben cual es su porqué. Sigue habiendo publicidad que comunica que construye marcas, no que rellena espacios publicitarios».

Por otra parte, González rompe una lanza por aquellos sectores del tejido empresarial español que llevaban arrastrando una mala imagen entre los ciudadanos desde la crisis económica de 2008. «En comunicación los sectores mas denostados ahora empiezan a adquirir relevancia, como por ejemplo la banca, las telecos o las energéticas».

Además, apunta que «lo imprescindible y lo superficial parece que empiezan a desaparecer. Esta situación permite repensar lo básico. Por lo tanto, creemos que las marcas tiene que alzar su voz en los medios de comunicación para dar voz a las campañas que están llevando a cabo».

«Es posible que muchos mensajes comerciales hayan perdido su relevancia, pero las marcas no. Todo lo que hagan las marcas hoy por sus clientes y por la sociedad, mejorarán la percepción de esas marcas a futuro. Estamos ante una oportunidad única de crear marcas más fuertes y relevantes», concluye.