En la cuenta atrás al lanzamiento del curso de formación Gestión comercial en medios de comunicación, DIRCOMFIDENCIAL entrevista a Alberto Ortega, director de Negociación con Medios en CaixaBank, y miembro del equipo docente, para analizar los desafíos comerciales más acuciantes en las redacciones.
En septiembre se pone en marcha el programa ejecutivo pionero diseñado para ofrecer una visión práctica del negocio comercial en redacciones periodísticas, de la mano de reconocidos expertos, de la talla de Ortega.
El sector publicitario evoluciona muy rápido. Hay gran fragmentación en los puntos de contacto con los consumidores. ¿Qué papel juegan actualmente las agencias de medios?
Las agencias de medios siempre han jugado un papel fundamental y es posible que ahora se acentúe en el contexto actual de alta fragmentación y cambio constante. Creo que son aliados estratégicos que nos ayudan en el día a día gracias al conocimiento especializado del mercado, el uso de las herramientas, la experiencia operativa y las capacidades tecnológicas, pero sobre todo, aportan visión estratégica en un entorno tan fragmentado.
¿Cómo debe ser una relación adecuada entre los equipos internos del anunciante y su agencia de medios? ¿Cómo se reparten los papeles?
Siempre he dicho que la agencia de medios debe entenderse como una extensión del equipo interno, no como un proveedor externo. La clave está en funcionar como un único equipo, con objetivos compartidos y responsabilidades complementarias.
«No se trata de elegir entre medios tradicionales o digitales, sino de combinarlos de forma efectiva».
En el ámbito digital, las plataformas están creciendo a doble dígito en ingresos publicitarios, mientras que la prensa está estancada o directamente en decrecimiento. ¿La eficacia y eficiencia son hoy en día la clave para asignar el presupuesto publicitario de los anunciantes?
La eficacia y la eficiencia son dos KPIs clave, pero no pueden ser los únicos criterios para asignar el presupuesto, porque si solo optimizamos en el corto, corremos el riesgo de comprometer el valor de marca a medio y largo plazo. Por eso, es fundamental complementar estos KPIs con indicadores cualitativos que midan el valor real que estamos construyendo como marca.
¿Los medios tradicionales siguen siendo eficaces para los anunciantes?
Desde mi punto de vista, los medios tradicionales siguen siendo eficaces, pero su valor no debe analizarse de forma aislada, sino dentro del conjunto del mix de medios. Hoy más que nunca, no se trata de elegir entre medios tradicionales o digitales, sino de cómo combinarlos de forma efectiva.
«El proyecto MAPA es absolutamente fundamental para el sector».
¿Cuál es el criterio fundamental para seleccionar uno u otro soporte para planificar una campaña?
La elección de los soportes debe hacerse siempre en función del tipo de campaña y de los objetivos definidos en el briefing.
Llevamos muchos años hablando de medición. Ahora la AEA está impulsando una medición crossmedia bajo un proyecto denominado MAPA ¿Qué opina sobre este asunto?
Desde mi punto de vista, el proyecto MAPA es absolutamente fundamental para el sector, llevamos años hablando de la necesidad de una medición más integrada. En un entorno tan fragmentado como el actual, disponer de una visión crossmedia real es una necesidad.
