Albert Llorens acaba de ser nombrado CEO de ISPD, uno de los grupos independientes de marketing y comunicación más potentes de nuestro país y con destacada presencia internacional.
Junto con el presidente ejecutivo y fundador de la compañía, Fernando Rodés, pilotará la nueva etapa del grupo, que ha diseñado un nuevo plan estratégico 2026-2029 con el que pretende dejar atrás la fase de consolidación y contención de costes que ha marcado los últimos años.
ISPD tuvo el año pasado unos ingresos netos de 154 millones de euros. Tiene operaciones en Europa y América, posee en su perímetro marcas relevantes (Antevenio, Rebold, Acceso…) y cuenta con clientes de envergadura, como la Universidad de Harvard, Puy du Fou, CaixaBank, Puig o Eataly, por citar solo unos pocos.
Llorens llega al cargo de CEO tras menos de un año en ISPD como Chief Product & Strategy Officer. Antes, formó parte de Semrush (Growth Director), BNC10 (fundador y CEO), Parlem Telecom (Chief Growth Officer) y CaixaBank Digital Business (Business Development & Growth Manager, además de responsable de medios en el lanzamiento de ImaginBank).
Llegas al cargo de CEO para pilotar la siguiente fase de evolución de la compañía ¿En qué consiste esa nueva fase?
ISPD cumplirá dentro de poco 10 años. Somos una empresa relativamente joven. Durante este periodo nos hemos estado consolidando, creando un equipo y una tecnología propietaria. Ahora, la nueva etapa va de aceleración. Soy joven, con muchas ganas, enfocado a la acción. La idea es coger todas las ventajas competitivas de las marcas que hemos estado creando y adquiriendo durante los últimos años. Hemos consolidado también una base de clientes importante. La clave que tenemos para los próximos cuatro años es acelerar el crecimiento. Así lo recoge el plan estratégico que va desde el 2026 hasta 2029.
ISPD es una compañía con gran presencia en el ámbito internacional ¿Queréis seguir profundizando en esa estrategia hasta 2029?
Sí. La parte internacional va a ser clave en la estrategia de crecimiento. No va a ser indiscriminado. Tenemos marcas específicas y territorios específicos en los que estamos -y en los que no estamos- en los que queremos crecer y en los que nos gustaría poder dar noticias a lo largo del año.
«La parte internacional va a ser clave en la estrategia de crecimiento».
Estáis centrados en Europa y en América. ¿Os planteáis nuevos mercados?
Tanto Europa, como Norteamérica, Centroamérica y Latinoamérica continúan siendo nuestros mercados más fuertes. Pero tenemos posiciones de liderazgo muy elevadas en algunos de estos mercados y en algunas marcas que para continuar creciendo a doble dígito como queremos, pues evidentemente consideraremos nuevas geografías.
Entonces, ¿tenéis pensado crecer de forma inorgánica?
Es un recurso que hemos usado en otros momentos y que no descartamos. Siempre estamos explorando posibilidades pensando no en una expansión indiscriminada sino muy selectiva.
¿Qué tipos de compañías y mercados os interesan?
Una de las grandes tendencias de todo el mercado publicitario a nivel global es el retail media. Hemos hecho una apuesta fuerte en los últimos años y la seguiremos haciendo. Vemos oportunidades en muchos territorios. Tanto en nuestros mercados core -Europa, Norteamérica, Centroamérica y Latinoamérica- como en los que no estamos actualmente -Middle East o Asia-. Son cosas que estamos valorando y avanzando.
«Siempre estamos explorando posibilidades pensando no en una expansión indiscriminada sino muy selectiva».
ISPD ha tenido un periodo en los últimos años de cierto estancamiento en los ingresos y de contención de gastos ¿Se da por superada esta fase de austeridad?
Más que de austeridad, diría que ha sido de consolidación, de inversión en diferentes plataformas tecnológicas que tenemos en el grupo. Creo que sí. Con mi llegada damos por finalizada esta consolidación y ahora la gran apuesta será acelerar el crecimiento.
Por entrar en vuestras líneas de negocio, Digital Media Trading es la más potente, con mucha diferencia. ¿Cómo ves el mercado publicitario en España? Las tecnológicas crecen a doble dígito, mientras los medios registran crecimientos planos.
Yo soy muy optimista con el futuro de la publicidad digital. Estamos en un momento apasionante, se esta transformando toda la industria. Vengo de trabajar en una gran plataforma, como es Semrush. Evidentemente, todos vemos la posición de gran dominio de las plataformas. Hemos hecho muchas reflexiones. Antes los medios tenían -hace 20 o 25 años- un gran poder, por encima de las marcas y, con diferentes incentivos, podían inducir a la publicación en algunos espacios donde no necesariamente era lo mejor para la marca final, para el cliente.
«Soy muy optimista con el futuro de la publicidad digital. Estamos en un momento apasionante, se esta transformando toda la industria».
Ahora puede pasar exactamente lo mismo con las plataformas. Los incentivos de las plataformas, con un gran poder de mercado, con un dominio tecnológico muy elevado, puede ser que conduzcan a las marcas a no invertir en aquellos canales donde sea más eficiente, en donde mejor encuentren a sus clientes y en donde puedan maximizar el retorno de la inversión.
Para mi, lo más importante -como agencia independiente número uno en España- es que el cliente final consiga un buen retorno de sus inversiones. También hay una gran creación de valor que los medios digitales y tradicionales generan a través de personas con un expertise y una autoridad que no tienen ni tendrán nunca las grandes plataformas.
Creo que con esta ola de la inteligencia artificial vamos a llegar a un estadio donde se volverá a premiar mucho más la autoridad de quién dice las cosas, del experto que tiene opinión sobre ciertos temas y de hacia dónde vamos. Las grandes plataformas, los grandes volúmenes de datos es algo con lo que es imprescindible trabajar, pero la inteligencia artificial siempre nos puede ayudar a entender de dónde venimos y qué ha pasado, pero nunca nos pueden dar pistas reales y eficientes, que requieren de creatividad, humanismo, pensar fuera de la caja y, sobre todo, saber qué queremos ser y hacia dónde queremos ir. Aquí la IA no solo se queda corta, sino que no tiene datos para saberlo. Y para complicarlo más, lo que nos da son respuestas, lo que nos genera un sesgo, una ilusión de conocimiento que no lo es. Lo que genera muchas veces es ruido.
Tienes presencia destacada en Estados Unidos y México ¿Está dinamizando el sector publicitario el Mundial de Fútbol?
Sí. Tenemos marcas muy importantes que son patrocinadoras del Mundial. El Mundial es un momento de alegría, de intensidad y de inversión. Estamos ilusionados, no solo por los volúmenes que estamos gestionando durante el Mundial, sino también por los retornos que estamos consiguiendo en este gran evento.
«Tenemos grandes marcas que ahora trabajan con nosotros y que antes solían hacerlo con los Big Five. Vienen de forma orgánica».
Una segunda pata de vuestro negocio -aunque de mucho menor volumen- es la de Publishing, que está en retroceso ya desde hace algunos años ¿Qué futuro le veis?
La parte de Publishing fue muy importante en el pasado. Ahora lo sigue siendo, más allá de que a nivel de cuenta de resultados no nos esté dando los volúmenes que tuvimos en el pasado. El hecho de estar tan diversificados en seis países con ocho marcas que hemos ido adquiriendo a lo largo de los años, nos permite poder jugar de forma más o menos agresiva -o no- en los diferentes negocios.
Actualmente, en la parte de Publisihing estamos en una transformación de todo el negocio, pero le vemos futuro. Estamos viendo maneras de crear valor. Tenemos marcas muy conocidas y exitosas, que están en el top of mind de la mayoría de los marketers, como por ejemplo es Antevenio, que nos sigue dando muchísimas alegrías. Seguimos apostando por este negocio, que tiene además presencia internacional, más allá de que es cierto que durante los últimos años el modelo de adquisición y de performance se ha transformado radicalmente. Somos optimistas.
Otra área de negocio de ISPD es la tecnología. ¿Qué plan tenéis con ella?
Es una pata clave de mi nombramiento. Acabamos de contratar a un Chief Product & Technology Officer -Stephan Wimoesterer-, que tiene muchísima experiencia.
Es imprescindible para dar un servicio único tener productos y tecnología propietaria que permita combinar los datos de los clientes a los que representamos y los datos de terceros, con la inteligencia artificial y la experiencia que da la inteligencia natural.
«Nuestro enfoque de empresa familiar internacional nos permite operar con una mirada más larga».
Ahora tenemos diferentes plataformas tecnológicas en las diferentes unidades de negocio que son muy buenas. Pero en estos tres o cuatro años -también con la incorporación de Stephan- la idea es consolidar, reforzar y acelerar esta capa tecnológica a nivel global. Apostamos por un approach global mucho más simple y consolidado. Nos apalancaremos en la capacidad que tenemos de representar a clientes de la misma industria en territorios diferentes pero que comparten muchos retos.
Nuestra base tecnológica, combinación de datos, experiencia, inteligencia artificial nos permite hacer recetas únicas adaptadas para buscar el interés del cliente, con independencia de los medios y de las plataformas.
Sois una de las grandes agencias independientes en España, con huella internacional ¿Sois capaces de arañar cuota a los grandes holdings publicitarios?
Tenemos grandes marcas que ahora trabajan con nosotros y que antes solían hacerlo con los Big Five. Vienen de forma orgánica y nos invitan a muchos pitches porque los clientes ven que tienen el servicio tecnológico y de expertise de una Big Five, pero en términos de transparencia, de alineación con sus objetivos, de retorno, de recibir un challenge y no un seguidismo, ahí es donde nosotros vemos la gran oportunidad.
Entonces, sí, vemos capacidad de crecimiento en empresas grandes arañando cuota de mercado. Realmente no es arañar. Nos llaman a la puerta fruto de malas experiencias.
«Estamos abiertos a socios industriales. Pero siempre con la perspectiva de que nos aporte un conocimiento».
ISPD tiene grandes marcas (Acceso, Rebold, Antevenio…) ¿Estáis cómodos con esta estructura? ¿Vais a lanzar nuevas marcas o incumbar nuevas compañías?
Sí, los próximos 3 o 4 años serán entretenidos: nuevas marcas, adquisiciones… Tenemos gran diversidad de marcas y de sectores. Tenemos Acceso como líder del mercado de la comunicación y representando a la mayoría de las empresas del IBEX. También Rebold, con la que ayudamos en la planificación estratégica de medios. O B2marketplace, con la que tenemos un partnership con Amazon -somos top3 en España- y estamos abanderando el crecimiento en retail media.
Esta diversidad de negocio y clientes es lo que nos da fuerza para ayudar a las marcas desde diferentes enfoques y diversificar las inversiones y resultados a largo plazo. Nos permite en definitiva tener una visión un poco más a largo plazo que otras compañías.
También quiero destacar nuestro enfoque de empresa familiar internacional, que permite operar con una mirada más larga.
Aunque seáis una empresa familiar ¿Contempláis dar entrada a socios? Otras compañías de vuestra competencia tienen fondos de inversión en su accionariado.
No nos hemos planteado incorporar a nadie. Tenemos una estructura societaria muy fuerte. La familia propietaria tiene el control completo de la sociedad. Es algo bastante único. Nos da foco, largo plazo y simplifica mucho la estrategia.
Pero también digo que estamos abiertos a socios industriales, que alguna vez en el pasado ya hemos tenido. Pero siempre con la perspectiva de que nos aporte un conocimiento.
En lo que queremos seguir profundizando es en la participación del management en los éxitos de la empresa, no solo desde el punto de vista ejecutivo, sino del accionariado también. Esto ya existe pero ahora queremos reforzarlo y ampliarlo. Esta visión a largo plazo y la ambición internacional y de crecimiento va de la mano en hacerlo con un equipo de directivos excelentes en lo profesional y en lo personal.
¿Tenéis previstas desinversiones en algún país en el que estéis presentes?
Nosotros tenemos países y marcas. En general, estamos muy contentos con la evolución del grupo, pero sí vemos que no todas las compañías ni todos los países muestran el mismo potencial de crecimiento. En algunos países vemos potencial de crecimiento a doble dígito y en otros, a un dígito. En algunos mercados y compañías tenemos una posición muy madura, donde el crecimiento es complejo, pero en otros tenemos la posición de challengers, donde tenemos mucho espacio para recorrer.
«Queremos seguir profundizando es en la participación del management en los éxitos de la empresa, no solo desde el punto de vista ejecutivo, sino del accionariado también».
Esta capacidad de crecimiento y aceleración es la que nos va a marcar la prioridad. A corto plazo no vemos ninguna compañía ni ningún país donde pensemos desinvertir.
¿Qué expectativas de negocio manejáis para este ejercicio?
Al ser una compañía cotizada, no podemos dar un guidance detallado. Sí puedo decir que la dinámica es buena. Tenemos una mejor eficiencia operativa. Estamos teniendo buenos crecimientos y rentabilidades en esta primera mitad del año. La evolución también dependerá del comportamiento del mercado publicitario, al que estamos muy expuestos.
Al estar en muchos países, tenemos una diversificación en términos de moneda, que genera grandes fluctuaciones.
También serán importantes las Elecciones en Estados Unidos de este año. Tenemos proyectos interesantes en términos publicitarios para estas MidTerms. Tenemos experiencia en ello. En Estados Unidos somos líderes en publicidad programática. Fuimos de los primeros creadores de los DSP en Estados Unidos. Ayudamos a partidos y organizaciones relacionadas con las elecciones.
