Alejandro Laso (El Confidencial): «La publicidad no nos paga el sueldo, nos lo pagan los usuarios»
Alejandro Laso es el director del Laboratorio de El Confidencial, departamento desde el que coordina la estrategia e innovación del diario digital. Laso comenzó en El Confidencial como periodista en la sección de Deportes y, posteriormente, pasó a la mesa de edición. En ese puesto, le comentó hace dos años al consejero delegado, José Antonio Sánchez, que el gestor de la web era muy lento. En su respuesta, le animó a que lo mejorara. Ese fue el germen del Laboratorio.
El año pasado incorporaron a cuatro profesionales y en 2015 está previsto que fichen a seis más. Entre sus integrantes, se encuentran diseñadores, expertos en dispositivos móviles, en periodismo de datos, nuevas narrativas, vídeo o branded content.
Físicamente, el laboratorio está un tanto aislado de la redacción, pues la idea es «dar un paso atrás y ver con perspectiva hacia dónde vamos», explica Alejandro Laso.
¿En qué trabajáis ahora?
Hemos sacado recientemente el nuevo rediseño de El Confidencial. Está dando muy buen resultado, con muy buenos datos de audiencia. Respecto a marzo de 2014, hemos crecido un 70%. Vanitatis un poco menos, pero una cifra similar. Ahora estamos enfrascados en el temamobile. El rediseño de la web tiene que verse reflejado en el móvil. Vamos a apostar por los móviles, más allá del sitio donde mostramos las cosas que hacemos para escritorio. Hay un público que nos lee que quiere consumirnos de otra forma. A su vez, tenemos el equipo de nuevas narrativas, que cada día sorprenden con un desarrollo nuevo: contenidos especiales, branded content o periodismo de datos. También estamos optimizando la plataforma. Con el cambio de algoritmo de Google (21 de abril), tenemos que optimizar el histórico de 2001 a 2013. Además, ahora mismo posicionamos muy mal. Tenemos muchos parroquianos (lectores fieles), pero somos muy malos en otras cosas. Ahí tenemos oportunidades de crecimiento. También estamos trabajando en explorar contenidos generados por el usuario, mejorar los canales de difusión, desarrollo de audiencias, adquisición de tráfico y retención. Esto último es donde más podemos crecer. Tenemos un buen producto, pero hace falta que más gente nos conozca. Para ello, queremos utilizar las redes físicas en la caza nuevos lectores. También trabajamos en temas de big data.
El nuevo diseño de la home, que se va a todo lo ancho de la pantalla ¿os va a penalizar la publicidad por falta de espacio para los anuncios?
La publicidad no nos paga el sueldo, nos lo pagan los usuarios. Los usuarios tienen pantallas panorámicas más grandes y cada vez hay más espacios en blanco en las páginas pequeñas o normales. Tienen casi más blanco que contenido. Si a los usuarios les podemos ofrecer una navegación más cómoda, pues vayamos a ello. Para Comercial también es un cambio importante, pero la decisión está contrastada con datos. A Comercial le cuesta un poco más aceptarlo pero, en el fondo, se suman al carro. En general, el nuevo diseño está gustando a todo el mundo, a los anunciantes incluidos. Se trata de romper lo tradicional. Si seguimos haciendo las cosas como lo hacíamos porque los anuncios no han cambiado, pues cambiemos las cosas para que los anuncios cambien. Si no, haremos los formatos de siempre. Se trata también de indicarles a los anunciantes que hay otras formas de vender la publicidad y hay otros formatos que se pueden adaptar a otras pantallas. Hay un proceso de evangelización que hacemos interno y, por supuesto, externo.
Entonces, ¿los resultados de este rediseño son positivos?
De momento, los resultados son positivos. Los skins los hemos cambiado por otro tipo de campañas y están funcionando igual de bien. De hecho, un diseñador de otro gran medio nos dijo que «ojalá nos dejaran a nosotros hacer un diseño como el vuestro», pero es que realmente es imposible porque hay que luchar con comerciales, comités, etc.
¿Crees que cuidar el diseño mejora las cifras de tráfico?
Nosotros entendemos el producto como un todo. No solo el contenido que lees, sino la experiencia de usuario. Al final, el diseño no va a cambiar que a la gente le interese el contenido, pero si el envoltorio es bonito y puedes recircular a otras informaciones, es más fácil fidelizar a la gente. Incluso, las métricas te pueden demostrar que el diseño influye. No es lo más determinante, pero todo suma. Por ejemplo, con el cambio de las tipografías de azul a negro, damos un mensaje de que somos un medio riguroso, serio, que apuesta por la información del minuto. Son cosas pequeñas, que apenas las pueden ver el 95% de los lectores, pero que hacen que el producto tenga ese giro que quieres darle.
¿Hacia dónde va la publicidad digital?
Ahora estamos centrados en publicidad programática y el branded content. Si al anunciante le ofreces una serie de criterios de segmentación de audiencias, mejoras la experiencia de usuario. En el caso del branded content, funciona muy bien porque tienes un contenido editorial interesante para el usuario. Somos nosotros o son los anunciantes los que nos proponen contenido patrocinado y buscamos el lado que sea interesante para el lector. La marca patrocina pero no entra en el contenido. Simplemente se posiciona. La evolución del mercado publicitario va, quizá, más lento, pero tiene mucho margen de mejora.
¿Trabajáis para nuevo dispositivos, por ejemplo el reloj de Apple?
Nosotros estamos donde esté el usuario. Hay cosas más urgentes y más de masas donde podemos decir algo, como el tema mobile. En general, la parte móvil de los medios de comunicación es una capa de chapa y pintura que ponemos en los contenidos que hacemos para el escritorio. Hay que dejar que madure el sector.
En esta apuesta por el móvil se enmarca vuestro número de WhatsApp, ¿con que objetivo lo habéis lanzado?
Estamos explorando. Cogimos un número fácil (681234567) y ahora mismo intentando aprender. Estamos trabajando en el contenido generado por el usuario, etiquetando a la gente que se nos da de alta de acuerdo a la comunidad autónoma desde donde nos escribe. Tenemos cierto feedback, un trato un poco más cercano con el lector. Queremos aprovechar ese millón de usuarios únicos que recibimos todos los días, aunque estamos aprendiendo, no tenemos una estrategia definida.
¿Se abre una vía de publicidad por WhatsApp para los medios de comunicación?
Los anunciantes se frotarían los manos, pero no los usuarios. Lo primero es proteger tu negocio, que son los usuarios y tienes que tenerlos contentos. Lógicamente, si hay un equilibrio entre que el usuario está contento y también los anunciantes, perfecto, encantados de la vida. Pero si bombardeamos al usuario con spam eso es pan para hoy, hambre para mañana.
En visitas móviles estáis por debajo de vuestra competencia y vuestro tráfico social es algo bajo ¿una vía para crecer en dispositivos móviles es apostar más por las redes sociales?
Tenemos como un 13% de tráfico en redes sociales. Estamos trabajando en ello. Hemos doblado el tráfico en redes sociales en año y medio o dos años. Twitter no es un generador de tráfico, es un generador de ruido. Lo utilizamos para hacer marca, tenemos muchísima tasa de interacción, más alta que otros medios importantes. Es lo que buscamos: generar debate respecto a los temas que sacamos. Luego hacer click es más complicado.
¿Y Facebook?
En Facebook sí que es más alto. En tráfico social, más de 80% nos llega desde Facebook. Pero sí que es un modo de crecimiento porque es donde está la gente. Toda la redacción está involucrada en las redes sociales. Tenemos un editor de redes sociales, que marca la estrategia común. Cada periodista es un altavoz y, a su vez, cada sección mantiene sus redes sociales. No tenemos un community manager. Esa figura la hemos desechado porque no queremos al ‘chavalín’ que ponga tuits a lo loco. Necesitamos a alguien con una estrategia porque es una herramienta muy importante en el desarrollo de audiencia, la puerta de entrada a El Confidencial y la imagen que das al exterior.
Los medios están apostando mucho por el vídeo, dado, por ejemplo, sus ventajas publicitarias, ¿cómo estáis en esta área?
Relanzamos El Confidencial Televisión el año pasado. Ahora hay un equipo de cuatro personas trabajando. Nos queda mucho por hacer. Tenemos que encontrar ese relato informativo que no se parezca tanto a lo que hay por ahí. Buscar un nicho, que yo creo que existe. Es un área estratégica para el periódico y este año esperamos ver el salto definitivo.
Has afirmado que El Confidencial no hace márketing, ni SEO, ¿no hay un equipo o alguien responsable de SEO en El Confidencial?
El tráfico de búsquedas, referencias y social que tenemos son muy bajos. Si Google o Facebook deciden mañana que cambian el algoritmo, nos afecta, pero no temblamos. Casi nos viene mejor porque puede penalizar a la competencia. Con SEO empezamos a hacer algo con una empresa externa, pero al final te cobraba por decirte que pusieras un H1 y más cuestiones técnicas. Ahora estamos centrados en solucionar errores que te reporta Google Webmaster Tools. En octubre del año pasado incorporamos una persona con un perfil más de desarrollo de audiencia, que ayuda a la redacción a titular mejor y hacer más accesible la información. Pero, por ejemplo, no vas a ver una noticia de RyanAir todos los días. Lo que sea informativamente interesante, lo sacaremos. Por eso hay una diferencia muy grande en el promedio de tráfico diario, en el que somos el tercer medio de comunicación; pero en el mensual ves que estamos por encima de gente que nos duplica en tráfico ¿Qué calidad de tráfico tiene esa gente? Todo suma. Pero nosotros no hemos tenido esa necesidad de SEO y, lo mismo, tenemos tanto parroquiano al dedicarnos a otras áreas estratégicas. Nos centramos en que nuestro producto sea bueno, no en donde hacer la trampa para que la gente entre, captar cuatro visitas y se las quites al otro.
Entonces, ¿el cierre de Google News no os habrá afectado?
No ha cerrado Google News. Ha cerrado news.google.es, que no se metía mucha gente. De todas formas, preferimos que vuelva porque es una atrocidad decidir cobrar a alguien por los enlaces. Google es la definición de Internet, por lo que ponerle puertas al campo es terrible para el usuario. Ojalá vuelva, pero no por el tráfico, sino porque es un atentado tremendo contra Internet.
Las ediciones online de los diarios en papel siguen siendo los más visitados de España, ¿todavía pesan mucho sus marcas?
Ellos tienen una cosa que nosotros no tenemos y es que vas al kiosko y puedes tocar el ABC, El País y El Mundo. El Confidencial no lo puedes tocar. Cuando tocas un diario de papel, que está impreso, prácticamente esculpido en piedra; como que transmites esa seguridad o esa confianza en la marca. En el top of mind de los lectores no está El Confidencial, está El Mundo o El Pais por tradición, porque es lo que ves en la televisión todos los días en los resúmenes de prensa, etc. Todavía hay una cultura focalizada en el papel. Esas cabeceras siempre van a tener tráfico, independientemente de la calidad de sus contenidos.
¿Hay que ser un digital nativo para ser rentable?
Los tradicionales a lo mejor ganan dinero en Internet, pero tienen un agujero en el papel por la estructura, costes… Nosotros aprovechamos mucho la tecnología para ahorrar costes en un sector, el digital, donde la estructura de costes es muy baja. Los tradicionales tienen modelos mezclados: el papel con el digital; duplican estructuras, pueden pedir préstamos a los bancos, se endeudan todavía más y siguen quemando billetes. Afortunadamente, la publicidad se está yendo a Internet, así que el viento sopla a nuestro favor.
