Google dispara el tráfico de los medios españoles mediante Discover

En los últimos meses los datos de audiencia digital española se han visto sacudidos por un fenómeno que al principio los analistas no eran capaces de calibrar y que hoy sigue siendo relativamente difícil de medir. Fuentes del sector estiman que el efecto de la agregación personalizada de noticias en la aplicación y la web móvil de Google, conocida como Discover, puede llegar a suponer en la actualidad hasta el 15 o el 20% de las visitas para algunas cabeceras. Y esas cifras justifican que en las redacciones se intente detectar patrones o maneras de optimizarlo, especialmente de cara a intentar ganar o mantener posiciones en Comscore, cuya clasificación influye de forma decisiva en el reparto de en torno al 90% del presupuesto de anunciantes que manejan las agencias de medios.

David Esteve, responsable de Desarrollo de Audiencias en El Confidencial, recuerda que Discover es el sucesor mejorado de Google Feed y Google Now, los intentos anteriores del buscador de ofrecer información específica para cada usuario en base a la información que reúne sobre él: “Los medios ya recibíamos tráfico de esta fuente desde 2017, pero desconozco si en todas las redacciones eran conscientes de ello”.

El gran salto empezó a producirse a partir de septiembre de 2018, cuando Discover tomó forma e introdujo la posibilidad de que cada usuario adaptara a su gusto lo que se le ofrece mediante la interacción con un sistema de tarjetas más optimizado. El resultado fue un aumento creciente de tráfico a medios en meses sucesivos, con el inconveniente de que resultaba muy complicado diferenciarlo del procedente de búsquedas. En marzo de 2019 Google proporciona la forma de hacerlo mediante su consola de búsqueda y entonces se puede ver mejor la magnitud del fenómeno.

Rodrigo Laso, analista de eldiario.es, lo resume en que “está teniendo un impacto mucho mayor de lo que todos nos esperábamos. Estamos viendo datos de más del 40% del total de clics que proceden de Google y presumiblemente en el medio plazo superará a los clics provenientes de búsquedas”. Los números son prometedores, pero el problema es que llegar a conclusiones como esas requiere esfuerzo extra en refinar la medición y no siempre hay un resultado comprensible.

Dificultades para medir bien

Eso es precisamente lo que le sucede a María Maícas, directora del área digital de Telemadrid, que empezó a percibir un aumento considerable de usuarios desde Discover en abril. Los datos que maneja reflejan diferencias entre lo que dice la consola y lo que indica Analytics, de forma que “o bien los referidos no están del todo bien o la consola hincha las cifras”.

Aunque parezca extraño siendo dos productos de Google, Analytics no dispone aún de un apartado para el tráfico de Discover, lo que obliga a los analistas a usar filtros basados en razonamientos que puedan dar coherencia a los números. En este caso, como en otros de medición compleja, todo empezó con un patrón que no encajaba: “Existían piezas de contenido que recibían lecturas aparentemente desde buscadores que rompían con el comportamiento habitual de adquisición, al no tener necesariamente ningún tipo de tendencia asociada ni aumento de volumen de búsquedas a través de las herramientas de monitorización”, cuenta Esteve.

Pero si la analítica de fondo condiciona el comportamiento de una redacción, a lo largo de la jornada lo hace aún más la que ofrece datos en tiempo real y promueve decisiones en uno u otro sentido. Chartbeat es la herramienta más popular en ese segmento y tampoco refleja a día de hoy de manera adecuada ese origen, hasta el punto de que desde eldiario.es les tuvieron que dar la pista. “Les preguntamos cómo sacar el dato de Discover y nos contestaron que no sabían. Y les dijimos la manera de hacerlo (no es más que sacar el tráfico referido de google.com), con la esperanza de que en el futuro lo podamos obtener de una manera más fácil que buceando en los datos”, apunta Laso.

No parece que la situación vaya a cambiar a corto plazo. Preguntado por ello en Twitter, el analista de Google John Mueller respondió que no hay intención de marcar ese tráfico y que para distinguirlo existe la consola de búsqueda.

¿Cómo aparecer más a menudo ante más gente?

Ante ese escenario, la pregunta clave es si en las redacciones se puede hacer algo para asomar en esa agregación ante un número mayor de usuarios y con mayor frecuencia. Esteve reúne en esta presentación el resultado de sus indagaciones. y concluye que “en Discover se consume prácticamente todo tipo de contenido y, al tratarse de una app que intenta descifrar los intereses de sus usuarios, estos guardan cierta relación con el resto de canales de adquisición en cuanto a los contenidos que más se consumen”.

No hay demasiada información sobre su funcionamiento, pero existe consenso entre los especialistas en que, además de cuestiones técnicas como el uso del formato AMP, lo esencial es el CTR (proporción de clics sobre el número de veces que el enlace es presentado a los usuarios). En principio, cuanto más consuma una persona las noticias de un determinado medio a través de este servicio, más posibilidades existen de que Discover le ofrezca otros contenidos de la misma cabecera.

La cuestión de la calidad del tráfico tiene más matices, especialmente según el esquema de negocio del medio. Laso indica que Discover puede estar por encima de la media en sesiones por usuario, pero a su vez las páginas por sesión quedan por debajo del promedio general, ya que quienes lo usan tienden a volver a la página de inicio del servicio. La primera circunstancia puede ayudar a la fidelización de algunos lectores debido al contacto recurrente con la marca, mientras que la segunda tiene un efecto negativo en la recirculación y puede afectar a los ingresos por impresiones publicitarias, sobre todo en caso de que exista un patrón de sustitución de la visita directa por el uso de este agregador.

Otra de las recomendaciones que los expertos comparten es la de concentrar toda la difusión posible de un contenido a la vez mediante publicación simultánea en plataformas sociales o notificaciones, de forma que ese tráfico pueda ayudar a que genere una tendencia en el agregador. Esas y otras prácticas abren la puerta a abusos por parte de algunos medios en el uso del clickbait, que hasta la fecha se asociaba especialmente con titulares elaborados para Facebook.

Precisamente algunas fuentes consultadas recuerdan el caso de esa plataforma para alertar de que Discover es un producto verde cuyo desarrollo es incierto, con lo que eso pueda suponer a futuro para los niveles de tráfico que hoy está enviando a los medios. Lo único que parece claro es que Google avanza hacia un escenario en el que el usuario cada vez tenga que hacer menos para obtener la información que le interesa, con las búsquedas que terminan con un clic en retroceso y la agregación personalizada de Discover y su navegador Chrome como catalizador.