Los expertos opinan: ¿Mediaset debe reformular su marca informativa radicalmente?

Uno de los interrogantes que más resuenan tras la salida de Vasile, más allá de los relacionados con la cúpula directiva, es cómo será la futura estrategia de contenidos, si implicará un cambio drástico respecto a la etapa anterior y, concretamente, qué peso tendrán los informativos en la marca Mediaset. 

Los expertos consultados por este medio coinciden en que, en comparación con Atresmedia, su principal competidor, Mediaset se queda lejos tanto en términos de oferta, ya que Cuatro, el segundo canal, fulminó los informativos en 2019; de audiencia, con una creciente brecha respecto al líder y, en definitiva, de marca, que se mantiene intacta al paso de los años, con Pedro Piqueras, David Cantero o José Ribagorda al frente. 

Cuatro años después del fin de Noticias Cuatro 

Cuatro años después del fin de los informativos de Cuatro y su reemplazo por un espacio de actualidad, Cuatro al día, los expertos certifican el fracaso de esa decisión, al menos, en términos de audiencia. 

Los datos facilitados por Barlovento Comunicación muestran una doble lectura: la de la audiencia de Cuatro en la noche y en la de la sobremesa. En la primera, la franja de 20:00 a 20:45 -horario en el que se emitían- los informativos de Cuatro se despedían en 2019 con un promedio del 3,3% y en el 2022, la cadena obtuvo un share medio del 4,7% con el espacio de actualidad. Sin embargo, en la franja de 14:15 a 14:40, el rendimiento de Cuatro fue en 2019 de casi el 6% de share y en el cierre de 2022, el canal de Mediaset promedió en esa franja un discreto 3,6%.

El adjunto a dirección de la consultora, José Manuel Eleta, opina que “en el conjunto de las dos franjas y sólo en términos de audiencia, el balance no puede decirse que haya sido positivo para Cuatro. No obstante, para valorar de forma global la decisión tomada en 2019, se debería profundizar en variables importantes como son la rentabilidad económica en la parrilla, el posicionamiento cualitativo de los nuevos perfiles de audiencia y la imagen de marca que proyecta ahora el canal”. 

La periodista y profesora de ‘Periodismo audiovisual’ en la Universidad CEU San Pablo Esther Cervera considera que “cualquier canal generalista que prescinda de los servicios informativos comete un grave error, ya que otorgan prestigio y credibilidad a un canal y, aunque, en la televisión prima el entretenimiento, se ha demostrado que la información y la función del periodista es un valor necesario y una necesidad esencial en nuestra sociedad”.

El investigador y profesor de Periodismo de la Universidad de Navarra Ramón Salaverría opina que “no establecería una relación causa efecto entre la decisión del cierre de informativos de Cuatro y la caída de la audiencia y la pérdida del liderazgo que que ha experimentado en Mediaset. Me parece sinceramente que no ha sido una decisión acertada pero tampoco me aventuraría a decir que la pérdida del liderazgo se deba a este motivo”. La evidencia, subraya, es que “Antena 3 ha alcanzado claramente ese liderazgo que antes estaba en manos de Mediaset, que les interesa más el infoentretenimiento, contenidos con cierta espectacularidad e histrionismo”.

El académico considera que “a la silla de Mediaset en estos momentos le falta la pata informativa, que si la refuerzan, el conjunto de la oferta será vista de manera más estable y consolidada por parte de la audiencia”.

“Una nueva estrategia de grupo con una línea editorial clara”

Los expertos ven necesario que Mediaset ponga sobre la mesa una nueva estrategia. Eleta considera que esta debe tener una coherencia corporativa, “aunando fuerzas y con una línea editorial clara, que la distinga de los actuales posicionamientos de Antena 3 y La 1, y, por supuesto, con nueva imagen de informativos con nuevos platós, grafismos, realización…, y nuevos rostros en el plantel de presentadores. 

La velocidad de los cambios también es un factor relevante. El consultor audiovisual aconsejaría al grupo “no realizar muchos cambios en poco tiempo, sino de forma gradual y corrigiendo hacia las coordenadas que marquen el nuevo rumbo estratégico de la compañía”. La salida de Vasile, el inicio del año electoral o la imparable irrupción de nuevos canales pseudoinformativos, dibuja un escenario de oportunidades para Mediaset en el plano informativo, según los especialistas. 

Cervera, que formó parte del equipo fundacional de los informativos de Cuatro y es autora del libro Las Caras de la Noticia, pone el acento en la parte estética. Recomienda “invertir en otro plató de informativos más adaptado a los tiempos” y opina que “hay muchísima diferencia entre el plató de Informativos Telecinco y de cualquier otro programa de entretenimiento. Apostar por la realidad aumentada, como han hecho otras cadenas a la hora de contar la información, y saber sacar partido a sus profesionales y ponerles delante de las cámaras a relatar qué está pasando, es una manera de acercar la noticia al espectador. Hacer una televisión informativa más participativa aprovechando el tirón de las redes sociales”.

Por su parte, Salaverría recuerda que “hubo una época en la que Mediaset tenía una cobertura local muy importante, cuando estaba con la agencia Atlas, y tenía una proximidad no puramente capitalina. Hoy, hay mucho programa informativo que se queda en una mera tertulia de analistas desde Madrid”. En este sentido, aconsejaría recuperar “una buena cobertura informativa que abarque el conjunto de España. Sería una estrategia interesante”.

Respecto a los rostros de Informativos Telecinco, argumenta que “los presentadores consolidados tienen esa doble cara de la moneda: por una parte, cuando tienen una trayectoria muy larga, mantenerlos significa que apenas hay muchos cambios y si se apuesta por una reestructuración, si no va acompañada de un cambio de caras, es difícil que se perciba como tal”. 

Además de Informativos Telecinco, la oferta estrictamente informativa de Mediaset también se apoya en Nius, la web de noticias lanzada en 2019 dirigida por el director de informativos de Mediaset, Juan Pedro Valentín, y donde trabajan buena parte de los periodistas que estuvieron en Noticias Cuatro, como Miguel Ángel Oliver, que volvió hace un año y medio a Mediaset tras ser destituido como secretario de Estado de Comunicación.  

En las próximas semanas se confirmará si Mediaset apuesta finalmente por mantener su marca informativa o, por el contrario, por reformular su estrategia como prevén fuentes de la plantilla consultadas por este medio.