Más ingresos a pesar de servir menos páginas: el Instituto Reuters dibuja la nueva realidad de los medios

| 12 ENERO 2022 | ACTUALIZADO: 27 OCTUBRE 2022 11:21

Prácticamente 6 de cada 10 directivos encuestados por el Instituto Reuters para su nuevo informe de tendencias y predicciones dicen que sus medios han mejorado facturación a lo largo del último año. El dato puede resultar sorprendente, aún más si se correlaciona con que más de la mitad de los participantes ha indicado que las páginas vistas de sus empresas han caído o en el mejor de los casos se han mantenido, con el consiguiente efecto en impresiones publicitarias.

Esta paradoja se explica sobre todo por la rápida recuperación de la planificación tras lo peor de la pandemia, especialmente en digital. Según GroupMel crecimiento interanual de la inversión en ese soporte creció un histórico 30% y a él se dedican prácticamente dos tercios de la inversión publicitaria global. El informe cita en concreto los casos de EEUU y Reino Unido, donde el tráfico de los principales medios ha caído de forma considerable en los últimos meses tras picos informativos cruciales más allá del coronavirus.

La recuperación de la publicidad y la diversificación de ingresos forzada por la pandemia trazan un panorama mejor de lo esperado hace algunos meses.

Pero otra clave es la diversificación de ingresos, algo a lo que muchos medios se han visto forzados durante la primera fase de la crisis sanitaria. Las comisiones por afiliación, los eventos digitales y las suscripciones han ayudado a reforzar las cuentas, y de hecho esta última vía es considerada la más importante para la mayoría de los encuestados. Respecto a 2020 ha superado en esa consideración a la publicidad display, que cae ocho puntos, y queda ligeramente por encima de la publicidad nativa, que se dispara en 17.

En esa estrategia de incorporar más fuentes de facturación son importantes los podcast y los boletines, dos productos editoriales en los que la mayor parte de los participantes va a comprometer más recursos. En ambos casos los medios se encuentran compitiendo en parte con creadores independientes que operan gracias a plataformas con las que esas mismas empresas mantienen relación, aunque el interés evoluciona de forma desigual.

Prueba de ello es que los encuestados indican en promedio que van a dedicar menos recursos a Facebook y Twitter y más a Instagram, TikTok y YouTube. La búsqueda de usuarios más jóvenes a través del vídeo corto y las capacidades de monetización directa de esas plataformas explican el interés por ellas. El informe ha sido elaborado en base a las respuestas de 246 directivos de medios ubicados en 52 países.