Movistar Plus y la necesidad de contar con audiencias más fiables
Movistar Plus no hace públicas las cifras de audiencia de sus canales, solo las del número de abonados que tiene. Sin embargo, Kantar Media, compañía que audita la audiencia en televisión, sí que ofrece datos de Movistar Plus en sus informes. Los datos que difunde diariamente la auditora son residuales, pues el panel de audímetros de Kantar, que no alcanza los 5.000 aparatos en España, no beneficia a la medición de audiencias de las operadoras de pago.
El ejemplo clásico son los partidos de Champions League. Las audiencias oficiales de estos eventos, que emitía Movistar Plus en exclusiva, no solían ser superiores a los 400.000 espectadores, cuando, obviamente, la realidad es que mucha más gente veía estos partidos.
Por contra, la compañía presidida por César Alierta sí que contaría con datos internos de su audiencia bastante más elevados que los que arroja Kantar, según apuntan fuentes del sector.
Sin embargo, para medir la audiencia real de los canales de Movistar Plus y cumplir con los estándares del mercado publicitario, la compañía necesitaría contar con un sistema más sofisticado de medición que mediante el panel actual de audímetros de Kantar. En este sentido, fuentes de Movistar Plus consultadas por DIRCOMFIDENCIAL confirman que antes de que finalice este año podría haber novedades en ese sentido.
Unas audiencias fiables y auditadas por un tercero darían un impulso al equipo comercial que gestiona la publicidad de la plataforma. Y es que las agencias de medios y los propios anunciantes necesitan conocer el alcance de los programas para planificar la compra de espacios publicitarios.
Más si cabe desde el lanzamiento del canal #0, que sustituyó a principios de febrero a Canal +. Movistar Plus ha hecho un gran desembolso en el lanzamiento de este canal, con una nueva parrilla y fichajes relevantes. Bajo el liderazgo de Fernando Jerez, director de Contenidos de Movistar Plus; el nuevo canal cuenta con caras conocidas, como Andreu Buenafuente, Raquel Sánchez Silva, Eva Hache o Iñaki Gabilondo.
Pese a que no se plantea como fuente principal de ingresos, el equipo de ventas de Movistar Plus ha comenzado a gestionar internamente la publicidad de este canal. Anteriormente, la publicidad del ya extinto Canal Plus era gestionada por Publimedia (Mediaset), que perdió la cuenta tras el lanzamiento de #0. Esta decisión ha contribuido a enrarecer las relaciones entre Telefónica y Mediaset, que ha retirado dos de sus canales (Telecinco y Cuatro) de Yomvi, la plataforma online de Movistar.
Ingresos publicitarios muy reducidos
Los ingresos publicitarios de todas las operadoras de televisión de pago solamente fueron de 9,5 millones de euros en el segundo trimestre de 2015, según los últimos datos publicados por CNMCData. En ese mismo periodo, Mediaset y Atresmedia ingresaron más de 420 millones de euros por publicidad. Y es que el principal negocio de las televisiones de pago es la suscripción: en el segundo trimestre del año pasado, Movistar Plus facturó 443 millones de euros por este concepto, gracias a sus 3,8 millones de abonados.
En alguna ocasión, Movistar Plus sí que ha desvelado algunos datos internos de audiencias. Por ejemplo, el año pasado reveló que el 51% de los espectadores de Juego de Tronos vieron la serie a través de la televisión lineal, mientras que el 21% lo hizo por el servicio de vídeo bajo demanda del canal, Yomvi. Esta plataforma también ha publicado con cuentagotas algunos datos. Hasta octubre de 2015, Yomvi tenía un millón de usuarios que se habían descargado 40 millones de contenidos.
Actualmente, Kantar Media (WPP) es la empresa que audita las audiencias de los canales de televisión en España. Lo lleva haciendo desde el año 2010, cuando absorbió a Sofres. A primera hora de la mañana, Kantar Media entrega a sus clientes un completo informe de audiencias correspondientes a los programas del día anterior. Su datos se obtienen a partir de un panel de audímetros instalados en más de 4.600 hogares españoles.